白酒行业遇冷，2025年是否会持续收缩？

白酒行业的现状：动销放缓与库存高企

动销放缓的表现

白酒市场的动销情况在2024年不容乐观。像张文这样负责线下业务的销售人员深有体会，2023年下半年渠道拿货需求就已减少。2024年即便有春晚白酒广告和节前小旺季的推动，市场依旧冷清。5月淡季格外淡，甚至一周都无货可出，中秋旺季也不旺。茅台、五粮液等硬通货虽有需求但利润微薄，中等规模品牌酱酒等动销平平，市场价盘混乱，价格倒挂严重。这表明白酒市场的销售动力在逐渐减弱，市场活跃度大大降低。

库存高企的影响

库存高企是白酒行业面临的又一严峻问题。由于消费不及预期，白酒销售场景减少，终端销售商谨慎囤货，使得渠道商库存积压严重。这就像一个堰塞湖，大量库存积压不仅占用了大量资金，还影响了市场价格和市场信心。酒仙集团董事长郝鸿峰表示今年白酒销售减少了20%-30%，这与库存积压导致的销售受阻有很大关系。

电商冲击：价格体系的搅局者

电商低价促销的情况

2024年电商平台对白酒行业的价格体系造成了巨大冲击。从“618”到“双十一”，电商平台对茅台、五粮液等名酒进行低价大促。“618”期间茅台批发价大幅下跌，“双十一”再次引发价格波动。部分名酒电商到手价低于线下批发价，名酒企业试图控制价格却力不从心，因为电商自行采购货源，脱离了企业的供货控制体系。

电商与酒企的矛盾

电商平台与白酒企业之间存在着多方面的矛盾。酒企希望通过提价来稳定市场信心、控制库存价值，但电商平台却利用名酒低价引流。这一行为短期是电商降价与厂家稳价的矛盾，长期则是消费者对质价比追求与酒企维护高端市场、追求高经营需求的矛盾。剑南春、五粮液等炮轰电商平台货源问题，而协会也呼吁反对酒类电商破价乱价，然而年末名酒仍被电商低价引流。

年末的观望：厂商关系的新变化

酒厂与酒商的观望态度

进入12月，本应是酒企和经销商定任务、催打款的时刻，但2024年末双方却都按兵不动。部分酒商未完成去年任务，在观望酒厂态度；酒厂虽有意调整新年任务压力，但未公布方案，也在观察经销商反馈。这种观望情绪在以前是很少见的，以往都是酒厂强势压货，经销商贷款拿货也要完成开门红任务。

厂商关系的变革趋势

2025年厂商关系可能发生变化。在经销商面临高库存、动销难、压力大的情况下，酒企实施开门红阻力较大，习酒已取消开门红政策。2024年酒商利润微薄，名酒企业虽探索新厂商关系但未明确突破。厂商工作重心转向消费者价值服务，这要求重新划分产业职责，未来的发展还需进一步观望。

白酒行业在2024年经历了诸多挑战，动销放缓、电商冲击、年末的观望等现象都表明行业正在调整。2025年行业收缩可能成为主趋势，厂商关系也可能面临重大变革，整个行业都在等待新的发展方向。

相关问答

白酒动销放缓的主要原因是什么？

主要原因是消费需求不足，白酒销售场景减少，终端销售商谨慎囤货，还有电商低价促销冲击，导致市场购买力下降，货物销售速度减慢。

电商平台是如何冲击白酒价格体系的？

电商平台在“618”“双十一”等促销活动中，自行采购货源，对名酒进行低价大促，使部分名酒电商到手价低于线下批发价，导致高端白酒价格体系混乱。

酒商在2024年面临哪些压力？

酒商面临库存高企、动销缓慢、市场价格低迷、利润微薄等压力，同时还面临着与酒厂关系调整的不确定性，资金回笼困难等问题。

酒厂为何在年末与酒商互相观望？

酒商部分未完成去年任务，期待酒厂调整新年任务压力；酒厂有业绩目标要求，但又要适应市场变化，所以在未明确对方态度前都选择观望。

白酒行业收缩会带来哪些影响？

可能导致酒企营收和利润进一步下滑，酒商面临更大经营压力甚至淘汰，行业竞争加剧，市场结构调整，也可能促使厂商关系重新构建。

2024年酒企探索新厂商关系的难点在哪里？

难点在于既要满足自身业绩目标，又要适应消费市场变化，同时还要平衡与酒商的利益关系，在消费者价值服务和传统渠道销售之间找到新的平衡点。