冰川网络盈利能力下降，销售费用大增是主因吗？

冰川网络盈利能力下降概况

冰川网络业绩的今昔对比

冰川网络曾经有过业绩较好的时候，比如2023年，前三季度实现营业收入约21.14亿元，归属于上市公司股东的净利润约为2.17亿元，扣非归母净利润约为1.66亿元。然而到了2024年，情况急转直下。10月11日晚间发布的公告显示，2024年前三季度归属于上市公司股东的净利润亏损4.10亿元至5.10亿元（上年同期盈利2.17亿元），预计扣除非经常性损益后的净利润亏损4.40亿元至5.40亿元（上年同期盈利1.66亿元）。这鲜明的对比，让人不禁想要探究其中的缘由。

2024年各阶段的业绩表现

2024年三季度，冰川网络预计归属于上市公司股东的净利润为3600万元至5400万元，预计扣非净利润为3400万元至5100万元（上年同期分别为5464.93万元、4790.85万元）。从这些数据可以看出，在2024年无论是整体的前三季度预期，还是单独的三季度预期，业绩都呈现出明显的下滑趋势。这不仅仅是利润的减少，甚至已经走向了亏损的境地。

销售费用大增的影响

销售费用增长数据惊人

2024年上半年，冰川网络销售费用为14亿元，同比增长53.09%。其中，5款核心游戏的互联网流量费用合计达到9.1亿元，占销售费用的比例为64.95%。这一占比是相当高的，相比游戏行业同行明显偏高。这么高额的销售费用投入，却没有转化为相应的利润增长，反而伴随着业绩的大幅下滑，这说明销售费用的投入并没有达到理想的效果。

销售费用与利润的失衡

游戏产业资深分析师提到，中腰部游戏公司在产品认可度不高时，会通过买量来拉用户。冰川网络就是如此，它的一些游戏像《X-hero》在全球范围投放力度大，提升了知名度和用户基数，但运营成本和营销费用也很高。公司多款游戏产品受到生命周期延长影响，本期确认收入减少，而销售费用却不断攀升，导致了利润的减少，甚至出现亏损。这种失衡的状态是冰川网络目前面临的一个重要问题。

游戏产品生命周期与收入减少

游戏产品生命周期的影响

冰川网络表示，报告期内，公司多款游戏产品受到生命周期延长的影响，本期确认的收入减少，其中包括《X-hero》《超能世界》以及《HeroClash》（超能世界海外版）等游戏。当游戏的生命周期延长时，可能意味着游戏的热度维持时间较长，但也可能出现一种情况，就是游戏已经过了最赚钱的阶段，在后续的生命周期里，虽然还在运营，但收入逐渐减少。

具体游戏案例分析

以《X-hero》为例，它在全球范围内进行了大规模的投放，这确实在一定程度上提升了游戏的知名度和用户基数。这一过程带来了更高的运营成本和营销费用。随着游戏生命周期的推移，它可能面临用户流失或者用户消费能力下降等问题，导致收入减少。而且，在游戏的后期阶段，为了维持一定的用户活跃度和市场份额，还需要持续投入成本，这就进一步压缩了利润空间。

海外市场投放的挑战

海外投放回收周期延长

根据冰川网络2024年半年报，随着公司海外市场流量费用大幅提升，公司预期海外投放回收周期相比国内发行产品更长。这意味着公司在海外市场投入资金后，需要更长的时间才能收回成本并实现盈利。以目前游戏数据情况来看，海外产品利润率同比下降，这对公司整体的盈利能力产生了负面影响。海外市场本应是游戏公司拓展业务、增加盈利的重要方向，但冰川网络在海外市场面临的回收周期延长问题，成为了其盈利能力下降的一个重要因素。

海外市场竞争压力

海外游戏市场竞争激烈，不同国家和地区的玩家需求、市场规则、文化背景等都存在差异。冰川网络在海外市场需要应对来自世界各地的竞争对手。在这样的环境下，为了抢占市场份额，公司不得不加大投入，包括增加流量费用等营销成本。但由于竞争过于激烈，这些投入的回报并不理想，导致海外市场的盈利能力下降。

经营性现金流为负的原因

游戏信息服务费的增加

冰川网络2024年上半年的经营性现金流为负值，约为-2.81亿元，同比由正转负。这主要是由于报告期内支付游戏信息服务费增加。游戏信息服务费通常包括游戏推广费用、渠道分成费用以及游戏运营过程中的其他相关费用。随着游戏市场竞争加剧和玩家需求不断变化，冰川网络不断加大游戏推广力度和渠道拓展力度，以吸引更多玩家和提高游戏活跃度。这也使得公司的游戏信息服务费持续增加，进而影响了经营性现金流的表现。

现金流为负对公司的影响

经营性现金流为负对于冰川网络来说是一个危险的信号。这意味着公司在日常运营中，现金流出大于现金流入。在这种情况下，公司可能面临资金紧张的问题，难以进行新的投资和项目开发，甚至可能影响到公司的偿债能力。如果长期处于这种状态，公司的发展将会受到严重的制约。

中腰部游戏厂商的流量困境

流量成本攀升与预算紧张

当前以冰川网络为代表的中腰部游戏厂商普遍面临流量困境。一方面，当前流量成本逐渐攀升，这使得获取用户的成本越来越高。另一方面，投放预算则越发捉襟见肘。对于中腰部游戏厂商来说，他们不像头部厂商那样有雄厚的资金实力或者大量的自有流量，在这种情况下，他们既要应对高昂的流量成本，又要在有限的预算内进行市场推广，这无疑是陷入了两难的境地。

与头部厂商的竞争差距

吉比特董事长兼总经理卢苇岩提到，在竞争压力下，最后容易存活的往往是头部厂商。头部厂商具有流量优势，这部分优势本身就有价值，即使不做游戏业务，靠卖流量也能有很好的收入。还有一些有多年积累的头部厂商，实力非常强，在项目开展方面有更多的资源和能力，做得又好。相比之下，中腰部厂商在各个方面都处于劣势，在竞争中面临着更大的压力，消失的概率也更高。

副玩法在游戏营销中的作用

副玩法的兴起与效果

在过去，副玩法在游戏营销中起到过重要的作用。例如2023年冰川网络的业绩部分得益于一款名叫“拯救神烦狗”的副玩法在游戏领域掀起的热潮。这一副玩法因为其IP的认知度以及简单有趣的玩法，迅速吸引了大量用户关注，并成为众多游戏争夺的焦点。这表明一个成功的副玩法能够在短期内为游戏带来大量的用户流量，提高游戏的知名度和用户参与度。

副玩法的局限性与成本

副玩法也存在局限性。由于“拯救神烦狗”模仿门槛极低，国内外多款游戏纷纷借“拯救神烦狗”来换量，用户在实际选择时往往无法辨别哪一款游戏的“拯救神烦狗”设计得更加特别，也并不追求更独特的玩法体验。因此，用户往往看到谁的广告就玩哪款游戏。这就导致了营销成本在激烈的市场竞争中不断攀升。冰川网络在《超能世界》和《X-hero》两款产品的营销中就体现了这一点，2022年三季度累计广告宣传费用超过4.50亿元。

原创副玩法成为竞争关键的原因

市场竞争的需求

随着市场竞争加剧和用户需求不断变化，原创副玩法或将成为游戏公司争夺市场份额的关键所在。在众多游戏都在使用相似的副玩法来吸引用户时，原创的副玩法能够让游戏脱颖而出。它能够为游戏带来独特的卖点，吸引那些追求新鲜感和独特体验的用户。

用户需求的转变

玩家对游戏品质和体验的要求不断提高，他们不再满足于千篇一律的玩法。原创副玩法能够满足用户对于新奇、有趣玩法的需求，提高用户的忠诚度和留存率。对于游戏公司来说，拥有原创副玩法意味着在竞争激烈的市场中拥有更强的竞争力，能够在提高用户满意度的增加游戏的盈利能力。

小游戏：中腰部厂商的业务突破口？

小游戏的发展趋势

在中腰部游戏厂商面临诸多困境的情况下，小游戏或成为他们的一大业务突破口。2024年以来，多款小游戏出海表现亮眼。通过复盘主要产品的运营策略，游戏出海模式的核心抓手在于轻量化玩法的全球性需求。这表明小游戏的轻量化玩法符合全球玩家的需求趋势，具有很大的发展潜力。

中腰部厂商的机遇

对于境内的中腰部厂商来说，积极参与小游戏出海业务，有望成为他们在出海领域开拓的新市场，并放大相应厂商的出海竞争力。中腰部厂商可以利用自身相对灵活的特点，快速调整业务方向，抓住小游戏发展的机遇，从而在激烈的市场竞争中找到新的生存和发展空间。

相关问答

冰川网络2024年业绩亏损的主要原因是什么？

主要原因包括销售费用大增，多款游戏受生命周期延长影响收入减少，海外投放回收周期延长、买量成本上升、买量投放回收率降低、市场竞争加剧等，同时经营性现金流为负也对公司运营产生影响。

为什么冰川网络销售费用大增却没有带来利润增长？

销售费用虽然增加了游戏的知名度和用户基数，但游戏产品生命周期延长导致收入减少，而且海外投放回收周期长、利润率下降等因素，使得投入的销售费用无法转化为利润增长。

中腰部游戏厂商面临的流量困境有哪些表现？

一方面流量成本逐渐攀升，获取用户的成本变高；另一方面投放预算有限，在这种情况下，既要应对高昂成本又要在有限预算内推广，处于两难境地。

副玩法在游戏营销中的局限性有哪些？

像“拯救神烦狗”这样的副玩法模仿门槛低，多款游戏借此换量，用户难以辨别游戏的独特性，导致营销成本攀升，且用户忠诚度难以保证。

原创副玩法为什么对游戏公司很重要？

随着市场竞争和用户需求变化，原创副玩法能让游戏脱颖而出，满足用户对新奇玩法的需求，提高用户忠诚度和留存率，进而增强游戏公司的竞争力。

小游戏为什么可能成为中腰部厂商的业务突破口？

2024年多款小游戏出海表现好，其轻量化玩法符合全球玩家需求趋势，中腰部厂商可利用自身灵活性抓住这一机遇，开拓新市场，提升出海竞争力。