160天市场化改革，茅台“棋局”究竟改变了啥？

一场以物权回收为核心的渠道改革

渠道体系重构

改革前茅台是“直营+社会”双轨架构，细化为“4+6”十大渠道，归为直销、经销两类。如今迭代为“自售+经销+代售+寄售”多维协同体系，货品物权归属重新划定。自售覆盖C端、B端，经销按约定合作，代售、寄售物权留茅台，渠道方不买断货品。

新模式权责清晰

自售取消自营内部分销环节，经销产品物权转移给经销商，代售借助多渠道扩充覆盖，寄售依托合作商流转产品。现阶段飞天茅台沿用经销模式，非标产品采用代售模式，渠道商收服务费。公司会统筹调节产品投放，保持市场稳定。

业绩红利初显

2025年茅台直销营收占比首度突破50%，2026年一季度再度提升至54.73%，直销成营收主力。4月代售制落地后，直销营收占比还会提高，渠道结构优化的红利已初步显现。

一场以随行就市为标尺的价格改革

价格调控策略受关注

在本次年度股东大会上，产品价格调控策略成投资者问询重点。过去两年多，茅台酒价如过山车，今年改革后经历降价、稳价、提价，目前趋向稳定。

价格调整历程

今年1月，茅台对两款核心非标产品下调出厂价，新上市的丙午马年生肖酒定价放低姿态。数月后，渠道库存缓解，茅台小幅涨价，调价克制。飞天茅台价格调控效果明显，批价和成交价趋于稳定，波动区间收窄。

掌控价格话语权

茅台董事长陈华表示，茅台酒价格将随行就市，相对平稳，公司已掌控话语权。市场化改革会传递消费者和渠道需求，推动全链条向“主动适配”转变。针对涨价传闻，公司回应会保密，不传谣不信谣。

一场推动商业逻辑重塑的营销改革

重构经销商价值定位

茅台市场化改革收回产品物权、掌控定价权、增厚利润，同时为经销商划定套利边界。摒弃传统“坐地批发、赚取差价”模式，推动渠道商向品牌服务终端转型，靠服务等获取佣金。

两大渠道体系作用

自营渠道体系是市场“平衡器”和“稳定器”，社会渠道体系是“放大器”和“转化器”。两大体系形成良性渠道生态，促进茅台高质量发展。

渠道变革挑战与机遇

白酒行业分析师蔡学飞称，茅台渠道变革让销售商转向价值服务商，是商业逻辑重塑。对线下终端，摆脱囤货风险，但需靠服务生存，这会加剧渠道分化，也是茅台与行业健康化的必经之路。业内人士表示，渠道商应迎合新逻辑，实现身份蜕变。

相关问答

茅台此次渠道改革有哪些核心变化？

将原有“自售+经销”二元结构迭代为“自售+经销+代售+寄售”多维协同营销体系，货品物权归属重新划定，四类模式权责清晰。

茅台价格调控策略是怎样的？

今年先下调部分产品出厂价，后小幅涨价，整体克制温和。飞天茅台价格波动区间收窄，董事长表示会随行就市，掌控话语权。

茅台营销改革对经销商有何影响？

重构经销商价值定位，推动从赚差价转向价值服务，靠服务等获佣金。两大渠道体系作用不同，经销商面临挑战与机遇。

茅台直销营收占比有何变化？

73%，成为营收主力，4月代售制落地后占比还会提高。

茅台如何应对价格传闻？

董事长表示公司对茅台酒价格调整高度保密，让大家不传谣、不信谣，公司已充分掌控价格话语权。

茅台渠道变革对线下终端有何影响？

线下终端摆脱囤货价格风险，可专注客户服务和体验，但传统价差利润消失，需靠周转效率和服务增值生存，加剧渠道分化。