国际服饰品牌在中国市场调整，新玩家还有机会吗？

国际服饰品牌在中国的辉煌与调整

在过去，国际服饰品牌刚进入中国时，可谓是风光无限。当时的中国市场对于国际品牌有着极大的包容性和追捧热情。

早期国际服饰品牌的优势

品牌光环

国际服饰品牌往往带着“洋品牌”的光环进入中国市场。它们来自时尚前沿的国家，如西班牙、日本等，其设计风格、品牌文化等对于当时的中国消费者来说充满了新鲜感和吸引力。就拿Inditex集团旗下的品牌来说，ZARA的快时尚模式，能够快速将国际T台的时尚元素转化为平价商品，这种模式在中国市场早期是非常新颖的。消费者们觉得购买国际品牌的服饰不仅是在购买一件衣服，更是在购买一种时尚文化和国际潮流。

商业地产红利

中国商业地产蓬勃发展时期，商场急需具有国际知名度的品牌入驻来提升自身的档次和吸引力。因此，这些国际服饰品牌往往能得到各类补贴，包括租金优惠等。这使得它们能够以较低的成本在中国大量开设门店，进行跑马圈地式的扩张。例如，在一些大城市的核心商圈，经常能看到多个国际品牌的专卖店集中在一起，形成一种品牌集聚效应，吸引更多的消费者前来购物。

如今面临的调整

Oysho的案例

Oysho成立于2001年，曾经也是在中国市场有一定份额的国际品牌。近年来它却面临困境。其天猫官方旗舰店将于2024年11月17日起停止运营，而且自2023年底开始，多地的门店陆续关闭，目前在中国内地市场仅运营4家门店。这背后的原因是多方面的。一方面，本土品牌的崛起使得市场竞争加剧，本土品牌在了解中国消费者需求方面更具优势，能够推出更符合中国消费者喜好的款式和产品。另一方面，随着时间的推移，消费者对于Oysho的新鲜感逐渐消散，其产品风格和定位可能无法再持续吸引消费者。

Inditex集团的调整

Inditex集团旗下的多个品牌在中国市场都在进行调整。除了Oysho，2021年年初，集团宣布全面关闭旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在中国所有线下实体店，只保留线上渠道，而后在次年7月，这三个品牌又关闭了天猫旗舰店。这反映出集团在品牌布局上的重新考量。集团在中国市场的发展并非一帆风顺，虽然主品牌ZARA相对成功，但其他品牌的发展遇到了瓶颈。集团不得不调整策略，关闭一些不盈利或者发展前景不佳的品牌门店，转而开设更大规模、配备更多数字化创新技术的旗舰店，如在沈阳大悦城开设ZARA最新形象旗舰店，在上海推出快闪店并推出本土联名系列，同时对上海南京东路ZARA旗舰店进行重装升级等。

优衣库的开店策略调整

优衣库的母公司迅销集团也在调整在中国市场的开店策略。在截至2024年8月的财年，计划在中国市场开80家店的同时关闭50家门店。优衣库在中国市场发展多年，曾经以其基本款服饰和性价比吸引了大量消费者。但随着市场的变化，一些门店可能由于地理位置、运营成本等因素出现不盈利的情况。因此，关闭不盈利门店，开设盈利门店成为其优化市场布局的重要举措。

本土品牌崛起与消费者观念变化

本土品牌的竞争力

近年来，中国本土服饰品牌迅速崛起。它们在设计、质量、价格等方面都有了很大的提升。

设计方面

本土品牌开始注重挖掘中国传统文化元素，并将其与现代时尚设计理念相结合。例如，一些品牌将中国传统的刺绣、剪纸等工艺运用到服饰设计中，打造出独具中国特色的时尚服饰，受到了国内外消费者的喜爱。而且本土品牌在设计上也更加贴合中国消费者的身材特点和穿着习惯，这是国际品牌难以快速做到的。

质量与价格

在质量上，本土品牌通过不断提升生产技术和管理水平，已经能够生产出与国际品牌相媲美的产品。在价格方面，本土品牌往往具有更大的优势。它们不需要承担国际品牌的高昂运输成本、关税等，能够以更实惠的价格提供给消费者品质不错的服饰，这对于价格敏感型的中国消费者来说是非常有吸引力的。

消费者观念的转变

中国的年轻消费者观念发生了很大的变化。

理性消费

他们不再盲目崇拜国际品牌，而是更加理性地看待服饰消费。在购买服饰时，他们会综合考虑品牌、质量、款式、价格等多个因素。如果国际品牌的产品不符合他们的预期，他们会毫不犹豫地选择本土品牌或者其他更合适的国际品牌。

个性化需求

年轻消费者更加追求个性化，他们希望通过服饰来表达自己独特的个性和态度。本土品牌在满足个性化需求方面往往更加灵活，能够快速推出一些小众化、个性化的设计，而国际品牌的产品有时候可能会因为全球化的定位而缺乏这种独特性。

新品牌的进入与市场活力

新品牌进入的案例

尽管有老品牌在退出，但新的国际服饰品牌仍在不断进入中国市场。

norda品牌

今年5月，中国最大的运动零售运营商滔搏与加拿大高端越野跑品牌norda建立战略合作伙伴关系。滔搏将负责norda在中国市场的多个运营工作。这表明即使在市场竞争激烈的情况下，具有特色的新国际品牌仍然看好中国市场的潜力。norda作为高端越野跑品牌，可能会在中国日益增长的户外运动市场中找到自己的发展空间。

Mitchell&Ness品牌

近期滔搏引入的美国品牌Mitchell&Ness也是一个典型例子。这个有着百年历史的品牌，虽然对于中国市场还比较新，但在运动热潮和复古风潮的加持下，具有融合新生的机会。它可以借助中国消费者对运动和复古文化的喜爱，通过在上海正大广场等项目开设门店，逐渐打开中国市场。

新品牌的机遇

庞大的消费群体

中国市场拥有庞大的消费者群体，这对于新进入的国际服饰品牌来说是一个巨大的机遇。不同地区、不同年龄、不同消费层次的消费者构成了一个丰富多样的消费市场。只要新品牌能够准确地定位自己的目标消费群体，就有可能在中国市场取得成功。

多元化的需求

中国消费者的需求日益多元化。除了基本的服饰功能需求外，还有对时尚、环保、健康等多方面的需求。新品牌如果能够抓住这些多元化的需求，例如推出环保材料制作的服饰，或者是针对特定运动场景设计的功能性服饰，就有可能在市场中脱颖而出。

国际服饰品牌在中国市场的未来展望

适应市场变化的重要性

国际服饰品牌如果想要在中国市场继续发展，就必须适应市场的变化。

数字化转型

随着中国互联网和移动技术的快速发展，数字化已经成为消费市场的重要趋势。国际品牌需要加强数字化营销，例如通过社交媒体进行品牌推广、开展线上线下融合的促销活动等。利用大数据分析消费者的喜好和购买行为，以便更好地调整产品策略。

本土化策略

进一步深化本土化策略也是关键。这包括在产品设计上融入更多中国元素，根据中国消费者的体型调整尺码，以及在营销活动中结合中国的传统节日和文化习俗等。只有真正做到本土化，国际品牌才能更好地融入中国市场，重新赢得消费者的喜爱。

竞争与合作并存

在未来的中国服饰市场，国际品牌与本土品牌之间既存在竞争关系，也可以有合作的机会。

竞争促使进步

竞争能够促使国际品牌不断提升自己的产品质量、设计水平和服务质量。本土品牌的崛起也给国际品牌带来了压力，促使它们不断创新和改进。例如，在时尚设计的速度上，国际品牌可能需要向一些本土快时尚品牌学习，提高自己的上新速度。

合作创造共赢

国际品牌和本土品牌也可以通过合作实现共赢。比如国际品牌可以与本土品牌开展联名合作，借助双方的优势资源，推出更具吸引力的产品。或者在供应链方面进行合作，提高生产效率和降低成本等。

国际服饰品牌在中国市场正处于一个变革的时期，虽然面临调整和挑战，但只要能够适应市场变化、抓住机遇，仍然有广阔的发展空间。新品牌的不断进入也将为整个中国服饰市场带来更多的活力和创新。

相关问答

为什么国际服饰品牌早期在中国市场有优势？

早期国际服饰品牌有品牌光环，其设计风格和文化新鲜。并且商业地产蓬勃发展时，商场给予补贴，使其能低成本大量开店。

Oysho在中国市场面临困境的原因是什么？

一方面本土品牌崛起竞争加剧，本土品牌更懂中国消费者需求。另一方面消费者对Oysho新鲜感消失，其产品风格和定位不再吸引消费者。

优衣库调整开店策略是出于什么考虑？

一些门店因地理位置、运营成本等因素不盈利，所以优衣库要关闭不盈利门店，开设盈利门店优化布局。

本土品牌在哪些方面提升了竞争力？

在设计上挖掘中国传统文化元素结合现代理念，更贴合中国消费者身材和习惯。质量与国际品牌相当，价格更实惠。

新进入的国际服饰品牌有哪些机遇？

中国有庞大消费群体，不同类型消费者众多。需求多元化，新品牌若能满足如环保、健康等需求可脱颖而出。

国际服饰品牌如何在中国市场继续发展？

要适应市场变化，进行数字化转型，加强数字化营销和利用大数据。深化本土化策略，融入中国元素等。