“双十一”电商补贴名酒，剑南春为何炮轰？

“双十一”电商补贴名酒的现象

“双十一”这个购物狂欢节，电商平台总是使出浑身解数来吸引消费者。其中，名酒补贴低价促销成为了一种常见的手段。各大电商平台希望通过这种方式来吸引更多的流量，提高平台的销售额。像茅台、剑南春等知名白酒品牌，在电商平台的促销活动中备受关注。

在电商平台上，我们可以看到很多名酒的价格都非常诱人。例如，53度飞天茅台酒百亿补贴后价格下降到2061元/瓶，比线下市场的批发价2300元/瓶低了不少。剑南春的情况也是如此，官方销售的52度水晶剑价格为489元/瓶，而平台补贴后同款售价为370元/瓶左右，价差超过100元。这种巨大的价格差异，对于消费者来说是很有吸引力的，很多消费者会因为这些低价而选择在电商平台购买名酒。

剑南春炮轰电商补贴产品的举动

剑南春的公告内容

剑南春发布公告称，接到消费者反馈后，对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春进行采样。经初步核查，采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。剑南春已经组织对采样的水晶剑南春进行检测和分析，并且提醒消费者要选择剑南春官方旗舰店或经过授权的店铺进行购买。这一公告实际上是在变相炮轰电商平台所售补贴产品存在问题。

背后的可能原因

从剑南春的角度来看，品牌形象是至关重要的。如果市场上出现来源不明、疑似回收拼凑的剑南春产品，这会对剑南春的品牌声誉造成严重的损害。而且，白酒作为一种特殊的商品，其品质和来源的可靠性是消费者非常关注的。剑南春为了维护自身的品牌形象和消费者的信任，不得不对电商平台的这种补贴产品提出质疑。

酒企与电商平台的矛盾根源

双方不同的出发点

电商平台的运营考量

电商平台运营人员主要是出于完成业绩考核的角度来加大电商白酒的销售。在如今竞争激烈的电商市场环境下，流量就是生命。名酒具有很高的知名度和广泛的消费群体，通过补贴名酒低价促销可以吸引大量的消费者进入平台，从而提高平台的人气和销售额。例如，很多消费者可能原本只是为了购买低价的名酒，但进入平台后可能还会购买其他商品，这对平台的整体销售业绩是有很大帮助的。

酒企的价格体系考量

白酒企业利用品牌建立了价值和价格体系，价格体系稳定是酒企严守的底线。白酒属于信息不对称产品，消费者无法简单地通过产品确定价格。酒企通过多年的品牌建设和市场推广，建立了一套相对稳定的价格体系，这个价格体系对于酒企的利润、市场定位等方面都有着重要的意义。如果电商平台的低价补贴促销活动过度冲击这个价格体系，会对酒企的长期发展产生不利的影响。

白酒行业的特殊情况

传统渠道与电商渠道的差异

在过去很长一段时间，白酒虽然对电商平台缺乏控制力，但可以掌控向电商平台供货的经销商。传统的白酒销售渠道，如经销商体系等，有着自己的一套运营模式和价格体系。而电商渠道则以其低价、便捷等特点迅速崛起。随着白酒行业进入深度调整期，社会库存快速增长价格倒挂，电商平台从市场中低价进货，再进行补贴销售，这就打破了原有的平衡，酒企难以再像以前那样控制局面。

电商渠道对传统渠道的价格影响

酒业电商渠道的销售规模虽然只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。由于电商平台的信息传播速度快、范围广，消费者很容易就能获取到电商平台上的低价信息。这就会导致一些原本在传统渠道购买白酒的消费者转向电商平台，从而对传统渠道的销售和价格体系造成冲击。

对白酒价格的影响与展望

可能成为价格分水岭的“双十一”

知趣咨询总经理蔡学飞表示，在目前电商如此内卷的竞争环境下，酒企可能要做好心理准备，今年“双十一”不排除成为白酒价格的分水岭。这是因为电商平台的低价补贴策略可能会进一步压低白酒的价格，尤其是在名酒产品上。如果这种情况持续下去，可能会导致白酒价格体系的重塑，传统渠道和电商渠道之间的价格差异可能会进一步拉大或者缩小。

酒企与电商平台未来的关系走向

从目前的情况来看，酒企和电商平台之间的矛盾如果得不到妥善解决，可能会影响到双方的长期发展。酒企需要找到一种方式来保护自己的价格体系和品牌形象，同时又能够适应电商平台这种新兴销售渠道的发展。电商平台也需要考虑如何在满足自身业绩需求的与酒企建立更加和谐的合作关系。例如，双方可以通过协商制定更加合理的价格策略，或者在产品供应、品质保证等方面达成更好的合作协议。

在“双十一”这个特殊的时期，剑南春炮轰电商补贴产品只是酒企与电商平台矛盾的一个表现。随着电商的不断发展和白酒行业的持续调整，酒企和电商平台之间的关系将会面临更多的挑战和机遇，如何在竞争与合作中找到平衡，将是双方都需要思考的问题。

相关问答

电商平台为什么要补贴名酒？

电商平台补贴名酒是为了吸引流量，提高平台的销售额。名酒知名度高、消费群体广，低价促销名酒可以吸引更多消费者进入平台，进而带动其他商品的销售。

剑南春为什么担心电商补贴产品来源复杂？

剑南春担心电商补贴产品来源复杂是因为这会损害品牌形象。白酒品质和来源可靠性是消费者关注重点，来源不明产品会影响消费者信任，从而对剑南春长期发展不利。

酒企价格体系是如何建立的？

酒企通过品牌建设和市场推广建立价格体系。白酒是信息不对称产品，消费者难以判断价格，酒企利用品牌影响力确定价值和价格，这个体系对酒企利润、市场定位等有重要意义。

电商渠道价格对传统渠道价格影响大的原因是什么？

电商渠道信息传播快且广，消费者易获取低价信息。这使传统渠道消费者可能转向电商，冲击传统渠道销售和价格体系，虽然电商销售规模小，但影响不容忽视。

如果“双十一”成为价格分水岭，白酒价格会有哪些变化？

如果“双十一”成为价格分水岭，白酒价格可能重塑。名酒价格可能进一步被压低，传统和电商渠道价格差异可能拉大或缩小，这取决于后续酒企和电商平台的策略调整。

酒企和电商平台如何改善关系？

酒企和电商平台可协商制定合理价格策略，在产品供应、品质保证等方面达成更好合作协议，这样酒企能保护价格体系和品牌形象，电商平台也能满足业绩需求，实现和谐发展。