老凤祥营收净利双降，旧打法难破局该如何转型？

老凤祥业绩下滑的现状

营收净利双降的数据表现

老凤祥2024年营收567.93亿元，同比下降20.5%，归母净利润19.5亿元，同比下降11.95%，这一数据创下近八年首次营收下滑的纪录。与同期金价涨幅形成鲜明对比，反映出公司面临着严峻的经营形势。这种下滑趋势并非个例，在A股上市同行中，周大生、菜百股份也有类似毛利率下降等情况。

与同行的对比情况

在毛利率方面，老凤祥的黄金产品毛利率常年徘徊在8%左右。周大生年度毛利率从2021年的27.3%下降到2023年的18.1%，截止2024年前三季度回升至20.58%；菜百股份毛利率从2021年的11.34%下降至2024年三季度的8.95%。老凤祥与同行都受到金价上涨等因素影响，但各自情况又有所不同。

高金价对老凤祥的影响

消费习惯的转变

随着金价上涨，消费者的消费习惯发生了很大的改变。黄金首饰消费量从2024年初的706吨缩减至年末的532吨，同比暴跌24.69%，而金条及金币消费量同比增长24.54%。以往婚庆黄金套装是销售主力，现在顾客更倾向于投资金条。例如老凤祥专柜，金饰价格加上工费后顾客觉得不划算，更愿意选择金条。

企业面临的压力

老凤祥以黄金加工批发为主业，其产品大多以克计价，加工费是主要收入来源。金价涨了超两倍，企业毛利率却停滞，疫情后还出现下滑。企业既要承担原料采购的现金流压力，又难以将成本转嫁给消费端，同时经销商为了应对现金流压力采取快进快出策略，压缩订单，也对老凤祥的出货形成压制。

老凤祥旧打法的困境

线下渠道的变化

老凤祥过去依靠下沉渠道扩张取得成功，2018-2023年营销网点不断增加。但到了2024年境内外营销网点总数减少156家，首次出现门店收缩。这是因为经过多年扩张，市场饱和度提高，竞争激烈，新店拓展难度增加，行业开始从渠道驱动向产品力驱动转型。

线上渠道的滞后

老凤祥线上转型起步晚，增长乏力。财报未提供线上渠道销售数据，其线上竞争力不足。而且线上直营低价策略会引发加盟商抵触，存在渠道利益冲突，导致无法充分利用线上红利扩大份额。而同行周大生、菜百股份线上渠道表现亮眼，进一步凸显老凤祥的劣势。同时老铺黄金以新的计价方式和特色吸引高净值客群，老凤祥的加盟体系还导致库存分散等问题，渠道转型严重滞后。

相关问答

老凤祥营收和净利润下降的主要原因有哪些？

主要是高金价改变了消费习惯，顾客更倾向投资金条而非金饰，同时企业旧打法面临困境，线上转型慢且线下渠道饱和竞争加剧等多种因素共同作用的结果。

高金价如何影响老凤祥的毛利率？

老凤祥产品以克计价，加工费是主要收入来源。金价上涨，企业既要承担采购现金流压力，又难把成本转嫁给消费者，导致毛利率停滞甚至下滑。

老凤祥线下渠道出现了什么问题？

过去靠下沉渠道扩张，2024年网点总数减少。多年扩张后市场饱和、竞争激烈，新店拓展难，行业转型使得旧的渠道驱动模式不再适用。

为什么老凤祥线上转型困难？

起步晚，财报未提供线上销售数据竞争力不足。线上直营低价会引发加盟商抵触，渠道利益冲突使得难以利用线上渠道红利。

老铺黄金有哪些优势对老凤祥造成威胁？

老铺黄金按件计价，克单价超1500元，毛利率达40%以上。古法工艺与国潮叙事吸引高净值客群，单店效能是老凤祥的数十倍。

老凤祥的同行在电商渠道有何表现？

周大生55%，2024年上半年线上营收也同比增长。