“双十一”奶粉促销不给力？背后是市场新走向？

“双十一”的奶粉促销现状

线上促销：赠品多而价格优惠少

在“双十一”这个传统的购物狂欢节中，线上的婴幼儿配方奶粉促销出现了新的特点。像山东的梁女士，她本打算购买某款国产婴幼儿配方奶粉，却发现优惠后的价格仍超过240元/罐，与线下价格相差无几。虽然赠品比往年丰富，有各种各样的玩具、营养品，甚至还有品牌咖啡机和洗衣机等，但价格上并没有太大的吸引力。

这并不是个例，在部分电商平台上，主流的国内外婴幼儿配方奶粉品牌都有“双十一”活动预热，然而价格折扣力度并不突出，有的甚至与线下母婴渠道的售价基本持平或者略高。从销售数据来看，在“双十一”预热初期，主流奶粉品牌的销售并没有出现爆发式增长，一些品牌的核心产品24小时内购买人数不超过百人。这表明消费者对于这种赠品多但价格优惠少的促销方式，反应并不是很热烈。

线下促销：热度平平且无新活动

线下渠道在“双十一”期间也是热度平平。山东的国产奶粉经销商马晨表示，他们今年“双十一”没有安排任何促销新活动。这是因为在过去两年里，奶粉行业深度调整，市场竞争激烈，几乎天天都是促销价，公司已经没有能力再进行大规模的促销活动了，毕竟不能做“赔钱赚吆喝”的买卖。而且，品牌方也不希望渠道低价销售，这样会影响到整个市场的价格体系。

奶粉品牌不愿低价大促的原因

稳定市场价格

从2023年2月奶粉新国标落地开始，婴幼儿配方奶粉市场价格竞争不断加剧，导致市场价盘混乱，进而影响到企业业绩。而2024年以来，随着市场调整的深入和龙年生育需求的陆续释放，一些奶粉企业的半年业绩有了不同程度的上涨，例如中国飞鹤、澳优、a2牛奶公司等。在这种情况下，奶粉企业更加注重稳定线下价盘，因为足够的渠道利润可以促使渠道帮助企业分销更多的产品。像飞鹤乳业，2024年上半年线下销售占乳制品总收益多达76.8%。所以，奶粉品牌都严守自己的价格红线，即便在大促期间也不愿意破价，目的是保护品牌和市场信用。

保护渠道利润

对于奶粉企业来说，线下渠道在收入中依然占有较高的比例。如果持续低价促销，会压缩渠道的利润空间。例如光明致优小分子奶粉操盘手何康辉提到的，价盘是线下渠道的“命根子”，公司正在执行控货控价的计划。当渠道利润得到保障时，渠道才会更积极地去销售产品，这对于企业的长期发展是非常重要的。

从价格内卷到技术内卷的转变

市场触底回暖迹象

2024年国内婴幼儿配方奶粉市场有触底回暖的迹象。尼尔森IQ最新数据显示，今年1-8月份，婴配粉销售额全渠道增速同比-3.9%，比1-7月的-4.6%进一步好转，相比于2023年的双位数下降明显放缓。而且，像何康辉的奶粉生意实现了双位数增长，部分经销商的数据也显示1、2段奶粉（1岁以下）的销量占比在增长。这意味着新生儿奶粉需求在增长，市场有了新的活力。

技术竞争成为关键

在这种市场环境下，奶粉企业竞争的重心从市场层面转向技术层面，配方从概念化走向临床实证。例如达能、惠氏等主流奶粉品牌近期都陆续公布了将推出应用新技术配方新品的计划。对于中国消费者来说，他们对产品新技术的关注度更高。在市场高度集中的情况下，技术创新成为形成差异化竞争的关键因素。目前国内奶粉行业的人口红利期已过，新技术的应用有望在市场存量竞争之外带来新的增长。

不同规模企业的影响

对于头部乳企来说，技术竞争考验的是创新能力和技术储备的厚度，它们希望通过技术竞争拉开与竞争对手的差距。比如在临床实证方面，婴配粉属于信息不对称产品，临床实证可以让消费者直观看到配方差异，从而影响消费者的决策。对于中小奶粉品牌而言，日子就比较难熬了。因为临床试验往往需要持续3-4年的时间，并且需要较大的资金投入，中小奶粉企业很难有实力去跟进大乳企在技术创新方面的步伐。

相关问答

为什么“双十一”奶粉线上价格优惠不大？

因为奶粉品牌想稳定市场价格，过去价格竞争导致市场价盘混乱影响企业业绩，现在企业业绩回升，更注重稳定价盘，且想保护品牌和市场信用，所以线上价格优惠不大。

线下奶粉渠道在“双十一”不促销的原因是什么？

线下渠道在过去两年竞争激烈天天促销，企业无力再大促，且品牌方不希望渠道低价销售，同时要保障渠道利润，所以“双十一”没有安排新促销活动。

奶粉市场触底回暖有哪些表现？

尼尔森I9%比之前好转，部分企业业绩增长，一些经销商处1、2段奶粉销量占比增长等都是市场触底回暖的表现。

技术内卷对消费者有什么好处？

技术内卷使得奶粉配方从概念化走向临床实证，消费者可以通过临床数据直观看到配方差异，从而能更好地做出购买决策。

中小奶粉品牌在技术内卷中面临什么困难？

临床试验需3-4年和大量资金投入，中小奶粉企业没有足够的实力像大乳企一样投入，很难跟进技术创新，在竞争中处于劣势。

未来奶粉市场的竞争会更激烈吗？

会的，随着技术内卷，头部乳企会不断创新拉开差距，中小乳企面临更大挑战，市场竞争会更加激烈。