“双十一”消费百态：哪些行业火热，哪些品牌“受伤”？

“双十一”不同行业的销售表现

OTA业绩不俗

旅游行业在“双十一”期间展现出强劲的发展势头。飞猪、途牛、同程旅行等在线旅游企业大力营销。飞猪的酒店套餐消费者规模远超去年全程，已预约酒店间夜总量远超同期，国内高星级酒店套餐售出超200万件。出境游酒店套餐开售3天成交额超去年全程，国内酒店日历房闪促成交额同比增长80%以上。悦榕集团的活动商品成交额超1亿元，单品销量破2万件，核销预约情况良好。这表明旅游市场恢复显著，消费者对旅游产品的需求旺盛。

服饰销售火热

秋冬季节使得服饰销售成为“双十一”的亮点。唯品会的数据显示，女士针织衫、外套、羽绒服等在服饰消费中名列前茅。女士夹克销量同比增长72%，羊毛衫和棉衣销量增长超50%。男士外套销量也有30%以上的增长。运动户外品类中，防晒衣、冲锋衣等销量增长明显。郑钦文的成绩带动网球周边产品销售，童装中的儿童运动鞋等品类销量也有增长，家电数码在补贴和折扣下销量也快速增长。

白酒遇冷情况

与上述行业不同，白酒在“双十一”的表现较为平淡。当前白酒市场动销平平，临近年底打款季，酒商对年末旺季的生意前景有所担忧。白酒的促销没有达到理想的效果，在其他行业热火朝天进行促销和销售的时候，白酒行业似乎有些“格格不入”，大促呈现出“虎头蛇尾”的状态。

“双十一”中的特殊情况

RalphLauren被误伤事件

在“双十一”促销中，部分品牌遭遇特殊情况，RalphLauren就是其中之一。某电商平台的满减机制下，一些网络达人分享凑单省钱攻略，单价高的RalphLauren成为凑单热门。其商品被大量抢购，但最终未转化为利润，被传退货率达95%。不过天猫称该品牌退货率数据错误，旗舰店成交有两位数增长，是基于多种策略业绩持续增长。

大促退货率高的原因

“双十一”期间的退货率高于平时。大促期间成交量激增导致冲动消费增多，半夜下单后第二天后悔的情况不少。凑单也是退货激增的原因，优惠叠加使得消费者在价格计算变化后重新购买，还有部分人纯粹为了凑大金额减免而在付款后秒退不需要的商品。

“双十一”消费现象背后的思考

消费者习惯的养成

“双十一”成为消费者习惯集中消费的时间段。如旅游行业，消费者养成“囤旅游”的习惯，这对于商家来说是拉新的好时机，也有助于商家了解消费者未来的旅游服务需求。商家可以根据消费者的预约情况科学管理库存，提升淡季入住率等。

消费与营销的关系

不同行业的销售表现反映出消费与营销之间的关系。OTA和服饰等行业的成功营销使得产品销售火爆，而白酒行业的营销没有达到预期效果。对于品牌来说，在大促期间如何精准营销，避免被误伤是需要思考的问题。如何在促销中平衡销售量和退货率也是重要的课题。

“双十一”呈现出多种消费现象，不同行业表现不同，有成功也有遇冷，还有品牌被误伤等特殊情况，背后反映出消费者习惯和营销等多方面的问题。

相关问答

“双十一”期间旅游行业为何销售火爆？

旅游市场这两年恢复明显，假日期间游客出游数量迅速拉升。而且飞猪等在线旅游企业大力营销，加上优惠的价格吸引消费者囤未来出行的酒店或者预订即时入住的酒店。

秋冬服饰在“双十一”销售好的原因是什么？

秋冬季节到来，消费者对保暖的秋冬服饰需求增大，像女士针织衫、外套等都是应季的必需品，所以销售情况较好。

白酒在“双十一”遇冷对酒商有何影响？

白酒在“双十一”遇冷，当前市场动销平平，临近年底打款季，酒商对年末旺季的生意前景有所担忧，可能影响到酒商的资金回笼和未来的市场布局。

RalphLauren被传退货率高是怎么回事？

电商平台满减机制下，它因单价高被用于凑单，商品被大量抢购后未转化为利润被传退货率高，但天猫称数据错误，其旗舰店成交有两位数增长。

“双十一”退货率高和哪些因素有关？

大促期间成交量激增导致冲动消费，消费者半夜下单后可能后悔。还有凑单因素，优惠叠加使价格计算变化后重新购买，也有人为凑大金额减免而秒退商品。

“双十一”对商家了解消费者需求有何帮助？

像旅游行业，“双十一”是拉新效率最高的时候，商家可以借此了解消费者未来旅游出行所需服务，其他行业也可通过销售数据等了解需求。