天猫双11：品牌爆发，熟悉的狂欢回来了吗？

天猫双11：品牌的盛大狂欢

开局即爆发的品牌销售

在天猫双11这场年度商业大战中，品牌们可谓是一马当先，取得了令人瞩目的成绩。10月21日晚8点开售之后，10月22日的数据就显示出了强大的爆发力。174个品牌成交破亿，这是一个相当惊人的数字。超1.2万个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。这意味着众多品牌在双11的舞台上获得了极大的成功。

美妆护肤品牌的辉煌战绩

美妆护肤一直是双11的热门品类。国际大牌在天猫的美妆战场上集体回归。开卖4小时，天猫美妆破亿品牌数达40个。像开卖10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌即破亿。这一方面得益于天猫聚集了大规模高购买力人群，这些消费者对国际大牌有着很高的忠诚度和购买欲。另一方面，天猫加大优惠力度也起到了关键作用。国货美妆也不甘示弱，珀莱雅开卖5分钟即破亿，觅光、林清轩首次进入“亿元俱乐部”。而且，美妆类目出现的超级单品数量和爆发力都超过预期，开售第一天，可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜等17个超级单品破亿。美妆按成交额排序前一千名的单品中，新品达395款，对比去年增长了72%。这反映出美妆市场在不断创新，新品的吸引力在不断提升。

服饰行业的品牌增长热潮

服饰行业同样见证了品牌的崛起。不少头部服饰品牌迎来爆发，开卖4小时，3829个品牌成交同比翻倍，其中2083个品牌成交同比翻3倍，1561个品牌成交同比翻5倍。像RalphLauren、高梵等高客单价品牌成交额过亿。这表明无论是大众品牌还是高客单价的品牌，在双11这个平台上都有很大的发展空间。消费者在双11期间对服饰的购买欲望被极大地激发，可能是因为优惠力度大，也可能是因为双11已经成为一种消费习惯，人们愿意在这个时候更新自己的衣橱。

运动户外品牌的强劲表现

运动户外鞋服乘着消费新风口，在双11中大放异彩。开卖4小时，15个品牌破亿，52个品牌破千万，1388个品牌成交翻倍。其中，户外新贵品牌展现强劲爆发力，伯希和同比增长180%，猛犸象同比增长110%，可隆、HELLYHANSEN、萨洛蒙、昂跑等品牌均有较高的增幅。这反映出随着人们健康意识的提高，对运动户外装备的需求在不断增加，双11成为了消费者购买这些产品的好时机。

3C数码和家电家居品牌的销售佳绩

在以旧换新等政策的刺激下，3C数码和家电家居品牌也取得了很好的成绩。3C数码行业开售仅5分钟，苹果成交金额超过10亿。开卖4小时，华为、小米、vivo、三星、索尼等12个3C数码品牌成交破亿，42个品牌成交同比翻倍。同期，28个家电家居品牌成交破亿，205个品牌同比去年现货开卖首日成交翻倍。这既得益于国家的补贴政策，也离不开品牌自身对天猫平台的重视和投入，同时也说明消费者对这些“大件”商品在双11期间有很强的购买需求。

天猫双11背后的助力因素

天猫的大力投入

“我们确实是史上投入最大的一次双11。”淘天用户平台事业部总裁吴嘉的话表明了天猫在此次双11中的决心。在优惠方面，天猫在官方立减85折或跨店满减每300减50活动基础上，预计额外再投入300亿消费券及红包。这一举措无疑对消费者有着巨大的吸引力，让消费者能够在双11享受到更多的实惠。这些消费券和红包可以刺激消费者增加购买金额，从而提高品牌的销售额。

淘宝直播的推动作用

淘宝直播一直在推动专业主播+品质货盘的“品质直播”模式，在双11开卖期间得到了很好的验证。李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki等直播间5分钟成交破亿，交个朋友、所有女生的衣橱、胡可、酒妹妹等在30分钟内成交破亿。这些直播间的成功，一方面是因为主播本身具有很强的影响力和粉丝基础，他们能够吸引大量的观众进入直播间购买商品。另一方面，品质货盘的模式也保证了商品的质量，让消费者能够放心购买。

双11的新变化：品质与服务的崛起

告别单纯的“低价内卷”

和去年不同，今年的双11一个明显的变化是，电商平台不再鼓励单纯的“低价内卷”了。淘宝平台事业部总裁谌伟业强调，淘天会在每个品类的不同价格带去做竞争，而不是单纯地追求低价。一味追求低价会带来内卷，让中国的营商环境、消费、制造业倒退。今年天猫双11更注重质量和服务，如天猫事业部总裁刘博所说，整个双11要提供更优质的服务，在商品品质、服务链路、品牌直接供货方面，让消费者没有任何担忧。

“品质实惠”成为消费者需求

从开卖数据来看，各个行业的中产消费品牌均获得了较高热度。在美妆护肤是国际大牌与国货名牌，在服饰行业是高单价品牌和运动户外“中产N件套”，在政府补贴助力下，手机、家电等“大件”成交额也出现激增。这暗示着中产消费正在回暖，单纯的全网“卷低价”并不能满足消费者需求，公众对大促的期待仍是有品质的实惠，“好货”仍具有最高优先级。

商家的新机遇与营商环境的改善

商家面临的新机遇

88VIP优惠券的适用范围将首次由天猫店铺扩展至部分淘宝店铺，淘天推出了88VIP消费券在各个细分领域的TOP100热销商品，方便会员用券时“凑单”。这一举措有助于激发88VIP会员的消费潜力，而这些具有较强购买力的消费者无疑是商家们的重要目标客户。这为商家提供了更多的销售机会，尤其是那些在淘宝店铺经营的商家，可以借助88VIP的消费力量提升销售额。

营商环境的改善

针对商家面临的恶意仅退款“羊毛党”、高退货成本、低价内卷三大顽疾，淘宝积极优化营商环境。通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，有效治理了困扰行业的“三大顽疾”，帮助商家摆脱内卷。淘宝天猫近期还将陆续上线更多改善营商环境的策略，包括增加退货凭证覆盖、升级多款售后工具、关闭全额仅退款评价入口等。这一系列措施有助于减轻商家的经营负担，提高服务效率，增加更多曝光机会。淘宝长期以来为商家开放申诉复议入口，并提供补偿方案，目前平台累计补偿金额已超3亿元，对商家申诉的7天处理完结率超95%。这让商家在经营过程中有了更多的保障，增强了他们的经营信心。

天猫双11的未来展望

吸引更多参与者

在一系列积极举措之下，淘宝看到年轻用户以及下沉市场用户的使用频次、用户规模在迅速增长。随着营商环境的改善，更多的商家也愿意参与到天猫双11中来。9月入驻的天猫新品牌数量环比大涨239%；多种生态商家不断入淘，上半年新锐品牌店同比增长61%，农场店增长52%。这表明天猫双11的吸引力在不断增强，未来有望吸引更多的品牌、商家和消费者参与其中。

持续推动消费市场发展

天猫双11作为下半年最核心的消费节点，对消费市场有着强大的带动作用。今年双11众多品牌的成功，不仅增加了商家的收益，也满足了消费者的需求。随着双11模式的不断创新和发展，如更加注重品质和服务，改善营商环境等，它将持续推动消费市场的发展，成为消费市场不断前进的重要动力。

相关问答

天猫双11为什么有这么多品牌成交翻倍？

一方面是天猫加大投入，在满减基础上投入300亿消费券及红包，吸引消费者购买。另一方面，各个品牌自身也重视双11这个销售节点，加大优惠力度等吸引顾客，同时天猫聚集了大量高购买力人群也有助于品牌销售。

淘宝直播在双11中的作用是什么？

淘宝直播的“品质直播”模式，有专业主播和品质货盘。主播吸引观众进入直播间，利用自身影响力带动销售，品质货盘保证商品质量让消费者放心购买，推动了双11期间商品的销售。

为什么今年双11不再强调“卷低价”？

单纯的低价内卷会让营商环境、消费、制造业倒退。电商平台意识到要在不同价格带竞争，更注重质量和服务才能提升用户体验，满足消费者需求，带动行业健康发展。

88VIP权益的变化对双11有什么影响？

88VIP优惠券适用范围扩大，推出细分领域TOP100热销商品用券凑单等。这激发了88VIP会员的消费潜力，他们是购买力较强的群体，能为商家带来更多销售机会，推动双11的销售额增长。

淘宝是如何改善营商环境的？

针对商家的恶意仅退款、高退货成本、低价内卷问题，松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力。还将上线增加退货凭证覆盖、升级售后工具、关闭全额仅退款评价入口等措施，并且为商家提供申诉复议入口和补偿方案。

天猫双11对消费市场的发展有什么意义？

天猫双11是下半年最核心的消费节点，众多品牌的成功增加商家收益满足消费者需求。其不断创新发展，注重品质服务、改善营商环境等，将持续推动消费市场发展，吸引更多参与者。