Tims咖啡在中国破千店，不“卷”价格能行吗？

Tims咖啡在中国的发展历程

Tims咖啡自2019年进入中国市场后，一直在不断探索和发展。到了2024年10月24日，其第1000家门店在上海开业，这一成就使得中国成为TimHortons品牌首个门店数量破千的海外市场，成为其最大的国际市场。这一历程并非一帆风顺，它需要适应中国的市场环境、消费者口味等多方面因素。

市场适应的挑战

中国的咖啡市场有着独特的特点。与国外市场相比，消费者的咖啡饮用习惯可能有所不同。在中国，茶文化源远流长，咖啡作为一种外来饮品，需要花费时间去培养消费者的忠诚度。Tims咖啡进入中国后，必须在产品种类、店铺装修风格、服务等方面做出调整，以更好地吸引中国消费者。

实现盈利的里程碑

在今年第二季度，Tims天好中国终于迎来了盈利的好消息。从其发布的2024年第二季度财报来看，公司实现系统销售额4.038亿元，同比增长1.6%；自营门店层面经调整后EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为3315万元，同比增长81.7%；自营门店层面经调整后EBITDA利润率为10.3%。这是Tims季度调整后EBITDA首次实现盈利，这一盈利成果标志着Tims在中国市场的经营策略开始取得成效。

中国咖啡市场的竞争格局

中国咖啡市场目前竞争异常激烈，众多品牌在这个市场中争夺份额。

新兴品牌的冲击

近年来，新兴的咖啡品牌不断涌现。这些新兴品牌往往具有独特的创意和营销策略。它们可能会推出一些新颖的咖啡口味或者独特的消费体验，吸引了大量年轻消费者的关注。例如，一些新兴品牌会与潮流文化相结合，举办各种有趣的活动，这对传统咖啡品牌带来了不小的冲击。

头部品牌的竞争

头部品牌在这个市场中也不甘示弱，持续拓店成为它们竞争的重要手段之一。像星巴克和瑞幸这样的头部品牌，在全国范围内不断开设新的门店，以扩大自己的市场覆盖范围。它们也面临着一些挑战。就如星巴克在2024年9月29日的第四财季和全年的初步财务业绩显示，中国市场每笔交易的平均消费额下降8%，可比交易量下降6%，同店销售额下降14%；瑞幸自营商店的同店销售额在今年上半年连续两个季度出现负增长。

价格战的普遍性

价格战在这个市场中已经变得司空见惯。一些品牌常常主动挑起价格战，试图通过低价策略吸引更多的消费者。当一个品牌降低价格时，其他品牌往往不得不跟进，否则就可能面临失去市场份额的风险。这就导致了整个咖啡市场的价格竞争愈发激烈，众多咖啡品牌及个体店铺都被卷入其中。

中国咖啡行业的发展趋势

中国咖啡行业在竞争激烈的也呈现出一些独特的发展趋势。

行业规模的扩大

从数据上看，中国咖啡行业的规模仍在不断扩大。《中国城市咖啡发展报告》显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，预计2024年将增至3133亿元，近三年年均复合增长率达17.14%。这表明越来越多的消费者开始接受咖啡这种饮品，咖啡市场有着巨大的发展潜力。

人均消费量的提升

相较于2016年人均年咖啡消费9杯的情况，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯。虽然与世界主要咖啡消费国还存在差距，但这一增长趋势表明中国消费者对咖啡的喜爱程度在不断提高，咖啡正在逐渐成为人们日常生活中的一部分。

行业洗牌的进行

尽管行业规模在扩大，但同时也在洗牌。窄门餐眼的数据显示，咖啡行业近一年内新开店88925家，净增长51144家，咖啡品类过去一年内闭店近3.8万家。这说明在竞争过程中，一些竞争力不足的品牌或店铺逐渐被淘汰，市场在不断优化资源配置。

Tims咖啡的差异化策略

在如此激烈的市场竞争中，Tims咖啡提出了自己的差异化策略。

“咖啡+暖食”的特色

Tims天好中国CEO卢永臣表示，“卷”是同质化导致的，所以Tims想要做差异化，而“咖啡+暖食”就是Tims打的差异化策略。这种组合在市场中是比较独特的。暖食可以为消费者提供更多元化的选择，尤其是在早餐或者下午茶时间，与咖啡搭配起来，能够满足消费者的不同需求。

对品质的坚守

Tims不仅仅是在产品组合上进行差异化，在品质方面也有着自己的坚持。在咖啡的选材、制作工艺等方面，Tims都力求做到最好。高品质的咖啡和暖食，可以为消费者提供更好的消费体验，从而吸引更多的消费者前来光顾。

Tims咖啡的下沉市场策略

下沉市场对于Tims咖啡的持续扩张来说是非常重要的一块蛋糕。

灵活的定价策略

对于在下沉市场的定价策略，Tims会根据当地市场的消费能力和竞争情况，灵活调整定价策略。虽然可能会下调售价，但这并不意味着全面降价，而是通过合理定价吸引更多消费者。这是因为在下沉市场，消费者对价格更为敏感，如果价格过高可能会导致消费者望而却步；但如果价格过低，又可能会影响品牌的形象和盈利能力。

品牌认知的维护

在下沉市场，连锁品牌会避免因价格下调而影响消费者对品牌的认知。Tims会在定价和品质之间找到平衡。价格战往往只是一种短期策略，可能对企业的长期盈利能力造成负面影响。Tims希望通过提供高品质的产品和服务，在下沉市场树立良好的品牌形象，从而实现长期稳定的发展。

Tims咖啡的扩张速度与门店优化

Tims虽然有着持续扩张的计划，但目前的开店速度并不快。

开店速度低于预期的原因

今年上半年Tims新增门店的数目低于预期。这其中有多种原因。一方面，Tims在增加现有城市密度的也在优化门店网络，通过关闭表现不佳的店铺。这样做可以提高整个门店网络的运营效率，避免资源的浪费。另一方面，Tims天好中国在开放加盟时，对加盟门槛进行了调整，提高了加盟要求和投资门槛，以确保加盟店的品质和盈利能力。这种调整在一定程度上也影响了拓店速度。

对未来扩张的展望

尽管目前开店速度不快，但Tims对未来的扩张仍然充满信心。随着中国咖啡市场的不断发展，Tims相信自己的差异化策略、下沉市场策略等将有助于其在市场中占据更多的份额。通过不断优化门店网络，提高门店的品质和盈利能力，Tims有望在未来实现更稳健的扩张。

相关问答

Tims咖啡进入中国市场后做了哪些改变来适应市场？

Tims咖啡进入中国市场后，在产品种类、店铺装修风格、服务等方面做出调整。产品种类上可能增加适合中国人口味的咖啡饮品，店铺装修风格或许融入中国元素，服务方面根据中国消费者需求进行优化，从而更好地吸引中国消费者。

为什么中国咖啡市场价格战如此激烈？

中国咖啡市场价格战激烈是因为市场竞争异常激烈。一些品牌想通过低价策略吸引更多消费者，当一个品牌降价，其他品牌为了不失去市场份额不得不跟进，从而导致整个市场价格竞争愈发激烈。

Tims咖啡的“咖啡+暖食”策略有什么优势？

Tims咖啡的“咖啡+暖食”策略优势明显。暖食能给消费者更多元选择，在早餐或下午茶时段，与咖啡搭配可满足不同需求。这种组合在市场中比较独特，有助于吸引更多消费者，在同质化竞争的咖啡市场中形成差异化。

Tims咖啡如何在下沉市场平衡价格和品牌认知？

Tims咖啡在下沉市场会根据当地消费能力和竞争情况灵活定价。它不是全面降价，而是合理定价吸引消费者。同时，通过提供高品质产品和服务，在定价和品质间找到平衡，避免价格下调影响品牌认知，从而树立良好品牌形象。

为什么Tims咖啡目前开店速度不快？

Tims咖啡目前开店速度不快有两个主要原因。一是它在增加现有城市密度的同时优化门店网络，关闭表现不佳的店铺以提高运营效率；二是调整加盟门槛，提高加盟要求和投资门槛确保加盟店品质和盈利能力，这在一定程度上影响了拓店速度。

中国咖啡行业规模扩大但又在洗牌是怎么回事？

中国咖啡行业规模扩大是因为越来越多消费者接受咖啡，8万家闭店，这表明竞争中竞争力不足的品牌或店铺被淘汰，市场在优化资源配置。