游戏宣发“蹭热度”被告，如何避免不正当竞争？

游戏宣发中的不正当竞争案件

灵犀互娱诉B站案

灵犀互娱的《三国志·战略版》起诉B站的《三国：谋定天下》。法院判定《三国：谋定天下》构成不正当竞争。其在《三国志·战略版》贴吧以易混淆的广告模式推广，如“原班人马倾力打造”等广告语。虽然《三国：谋定天下》方面表示一审判决未生效已上诉，且认为对方未提及自己的其他主张被驳回情况，但调查问卷显示公众有较高混淆可能性。《三国：谋定天下》的推出影响了《三国志·战略版》的市场空间，同时也改变了SLG游戏生态。

叠纸诉祖龙娱乐案

叠纸起诉祖龙娱乐在2024年1月至4月间，擅自在微信广告平台将叠纸旗下换装游戏注册商标设为搜索关键词推广竞品《以闪亮之名》。法院一审判令祖龙娱乐赔偿叠纸商标侵权损失及合理开支10万元，不正当竞争损失5万元。叠纸表示会持续打击此类侵权行为，而祖龙娱乐对采访不予置评。这起案件涉及商标侵权与隐性关键词的流量劫持，与灵犀互娱诉B站案在行为性质、法律依据和赔偿等方面有所不同。

不正当竞争行为的多样性与影响

行为类型

网络游戏宣发领域不正当竞争行为包括虚假宣传与误导性营销、混淆行为、技术干扰与恶意竞争、商业贿赂与不正当推广、拉踩广告等商业诋毁行为。像灵犀互娱诉B站案中的广告混淆行为，以及叠纸诉祖龙娱乐案中的商标侵权和流量劫持行为都属于这些类型。这些行为影响着游戏市场的健康发展，打击原创积极性，破坏市场公平竞争。

市场影响

随着游戏市场接近饱和、买量成本攀升，营销人员容易有“蹭热度”心态。不正当竞争行为会导致劣币驱逐良币的现象。例如，《三国志·战略版》和《三国：谋定天下》的竞争中，前者流水下滑，后者营业额上升。这种不正当竞争行为如果不加以规范，会使游戏市场的生态恶化，影响整个行业的发展。

游戏宣发的合规之道

遵循的原则

游戏宣发营销合规的核心在于真实性和公平性。真实性要求游戏公司确保宣传内容与产品一致，避免误导性关联。公平性要求尊重竞品知识产权，避免技术干扰或流量不当攫取。例如在“三国”题材游戏宣传中，要避免暗示与知名IP存在授权或开发关联，除非有实际许可，不得虚构玩法或谎称历史还原度。

动态调整策略

合规边界不是绝对固定的，需要结合具体场景综合判断是否“扰乱市场竞争秩序”或“违背诚信原则”。游戏企业可通过建立内部合规审查、参考典型案例及行业白皮书，动态调整营销策略，确保游戏宣发合法合规、良性竞争。这样才能在激烈的市场竞争中，既保护自身利益，又维护市场的健康发展。

相关问答

灵犀互娱诉B站案中，法院判定不正当竞争的依据是什么？

法院依据调查谋定天下》在《三国志·战略版》贴吧的广告使用易混淆语句并设置跳转链接，这些构成了不正当竞争的依据。

叠纸诉祖龙娱乐案中，祖龙娱乐的不正当竞争行为有哪些特点？

祖龙娱乐的不正当竞争行为主要是擅自在微信广告平台将叠纸旗下游戏注册商标设为搜索关键词推广自己的竞品游戏，涉及商标侵权与隐性关键词的流量劫持。

游戏宣发中的不正当竞争行为对市场有何危害？

会打击原创积极性，造成劣币驱逐良币现象。如导致游戏市场生态恶化，影响游戏的流水和营业额，破坏市场公平竞争，影响整个行业的健康发展。

游戏宣发怎样做到真实性原则？

游戏公司要确保宣传内容与产品一致，在“三国”题材游戏中不能虚构玩法、不能谎称历史还原度，避免暗示与无授权的知名IP有关联等。

在游戏宣发中，如何参考典型案例来调整策略？

通过分析典型案例中的行为性质、法律依据和判决结果等，比如灵犀互娱诉B站案中的广告混淆行为的判定，来明确自身宣发行为的边界，调整营销策略。

除了文中提到的不正当竞争行为，游戏宣发还有可能存在哪些违规情况？

可能存在利用虚假用户评价来误导消费者，或者在宣传中过度夸大游戏的某些功能，而实际游戏中无法实现等违规情况。