白酒销售旺季来临，动销能否真正回暖？
白酒销售旺季的动销情况
旺季销售的整体趋势
随着2025年春节的临近，白酒市场传统消费旺季已经到来。在行业持续深度调整的大背景下，这个旺季的白酒销售并不轻松。从记者对深圳多家商超和经销商门店的走访来看，尽管商家已经开展了春节白酒营销活动，像打折促销、赠品赠送等，但由于市场竞争激烈，消费者购买力未明显复苏，整体销售情况依然比较平淡。不过，也并非毫无亮点，在宴席、礼品用酒需求增加的情况下，知名品牌白酒的销售相对较好。
不同价格段的销售表现
在节前白酒动销中，不同价格段的白酒销售情况有所差异。中间段位价格的白酒销量相对较好，尤其是100元-300元大众价格的白酒，更受消费者欢迎。这是因为在春节期间的宴席、礼品等场合，消费者更倾向于选择知名度高、品质有保障的白酒品牌，而这个价格段的白酒在性价比上更能满足需求。例如，在深圳市龙华区的大型商超中，销售人员就表示中间价位的白酒销量较好。
库存去化的重要性与现状
库存压力的来源
2024年白酒行业进入深度调整阶段，渠道普遍承压，这导致了库存压力的产生。销售均价整体呈现下降趋势，使得经销商和终端面临着较大的库存积压。例如，在一些地区，部分终端中秋国庆后库存尚未完全消化，产品储备处于安全线水平，所以大量备货的意愿较低，基本都是根据需求数量订货，终端备货时间也更集中。
库存去化的进展
库存去化仍然是当前白酒营销的重点。尽管整体动销偏平淡，但随着春节临近、节日消费氛围渐浓，白酒动销有望逐渐改善。像方正证券在河南、安徽等地调研发现，春节前白酒动销环比有改善，旺季前商务礼赠等场景需求渐起，大众动销虽暂无明显起量，但高端需求相对稳健，大众带仍有望在全春节周期中彰显韧性。
线上线下销售模式的对比与影响
线上销售的兴起
在商超、烟酒行等线下终端白酒销售偏平淡的时候，线上渠道的白酒销售却较为活跃。在京东平台上，剑南春的水晶剑、五粮液的普五八代、洋河蓝色经典海之蓝等白酒产品在15天内卖出了超10万件。线上销售兴起一方面与电商行业快速发展，线上零售渗透率持续增长有关；另一方面也与白酒消费客群年轻化，更青睐线上渠道有关。
线下销售的困境与应对
线下渠道趋于饱和，白酒经销商普遍面临库存压力，同时渠道利润下滑。线下渠道面临线上渠道的冲击，因为线上渠道运营成本相对较低，能够覆盖更广泛的消费群体，还能通过规模效应降低成本，提供更具竞争力的价格。不过，线上渠道也存在问题，如大力度补贴击穿名酒流通价底线，商家质量良莠不齐，假冒伪劣和窜货行为横行，这也促使白酒企业采取相应措施维护市场秩序。
行业的理性发展态势
酒企调整预期
经历了2024年的深度调整后，部分酒企开始主动调整预期以适应经济环境变化。例如今世缘在与投资者交流时就透露，2025年酒企可能都会比较务实，不再咬定比对数字，不过省内精耕攀顶的目标没有动摇。并且对于2025年一季度白酒销售情况，今世缘预计，由于2024年一季度相对高基数，2025年一季度可能环比有所改善，但同比增长不会太快。
重视动销与价盘维护
目前各家酒企对2025年的困难已充分预期，回款要求普遍不高，考核逐步转向动销开瓶，重视产品价盘维护。像贵州茅台、五粮液、山西汾酒、古井贡酒等经营节奏相对较好，仍能实现对下游资金的抢占。茅台明确费用政策后，经销商信心加强，茅台1935、汉酱、王子等动销加快，对同价位品牌产生虹吸效应。
相关问答
春节前白酒销售平淡的原因有哪些？
市场竞争激烈，消费者购买力未明显复苏，同时行业处于深度调整阶段，这些因素导致春节前白酒销售整体比较平淡。
为什么中间价位的白酒在春节期间销量较好？
春节期间宴席、礼品用酒需求增加，消费者倾向于选择知名度高、品质有保障的白酒，中间价位白酒在性价比上更能满足需求，所以销量较好。
线上销售兴起对白酒行业有哪些影响？
线上销售兴起增加了白酒销售渠道，扩大了消费群体，降低了运营成本。但也带来了诸如击穿名酒价格底线、假冒伪劣和窜货等问题。
白酒企业如何应对线上渠道的不良现象？
白酒企业如剑南春、五粮液等通过发布消费者告知书，指出电商平台售假和乱价现象，以此维护消费者权益、市场秩序和品牌形象。
酒企调整预期后在经营上有哪些改变？
酒企不再咬定比对数字，经营更加务实，考核重点转向动销开瓶，重视产品价盘维护，同时对下游资金的抢占仍在继续。
库存去化对白酒销售有何重要意义？
库存去化有助于减轻渠道压力，使经销商和终端能够更好地根据市场需求进行销售，从而在一定程度上促进白酒动销的改善。
