波司登拿下MooseKnuckles股权，能在高端市场突围吗？

波司登的高端市场之旅：现状与挑战

波司登作为国内羽绒服的头部企业，在大众市场已经占据了相当的份额，旗下众多品牌如雪中飞、康博、冰洁等，满足了不同消费层次的需求。随着市场的发展和企业战略的调整，波司登将目光投向了高端市场。

波司登高端转型的努力

波司登在向高端市场转型的道路上已经迈出了许多步伐。近年来，它积极与几个奢侈品品牌的前设计师合作，这一举措旨在引入高端的设计理念和时尚元素。设计师们凭借其在奢侈品领域的经验，为波司登的产品带来了独特的风格和更高的时尚度。例如，在设计上可能会采用更精致的剪裁、独特的面料组合以及流行的色彩搭配，使得波司登的羽绒服不再仅仅是保暖的衣物，更成为了时尚的单品。

与知名IP做联名也是波司登走向高端的重要策略。联名款产品往往能吸引双方的粉丝群体，产生独特的市场吸引力。当波司登与热门IP合作时，不仅能借助IP的知名度扩大自身的影响力，还能在产品中融入IP的特色元素，增加产品的文化内涵和收藏价值。

参加国际时装周的走秀更是波司登提升品牌形象的关键一步。国际时装周是时尚界的顶级盛会，在这个舞台上展示自己的产品，意味着波司登得到了国际时尚界的认可。这有助于改变消费者对波司登传统大众品牌的认知，向他们传递波司登已经具备高端时尚品牌的实力。

价格提升带来的争议

随着波司登的转型，产品价格也在不断上涨。在2017年品牌转型之前，产品吊牌价平均在1000元-1100元，而到了2021年，吊牌价的均价上涨到1800元左右。这种价格的大幅提升引起了不少争议。早前，波司登曾因为万元高价羽绒服和年年涨价等话题登上过热搜，遭遇网友吐槽。对于消费者来说，他们已经习惯了波司登作为大众品牌的价格定位，突然的大幅涨价让部分消费者难以接受。

从市场竞争的角度来看，波司登在高端市场面临着强大的竞争对手。当消费者想要购买贵价羽绒服时，首先想到的往往是加拿大鹅（Canadagoose）或者盟可睐(Moncler)这样的国际知名品牌。这些品牌在高端羽绒服市场已经深耕多年，拥有深厚的品牌底蕴、高端的品牌形象和忠实的消费者群体。波司登想要在这个领域分得一杯羹，就必须克服消费者对这些国际品牌的固有认知和偏好。

MooseKnuckles：新兴的高端羽绒服品牌

品牌概况

MooseKnuckles总部位于加拿大蒙特利尔，是一个逐渐在高端羽绒服市场走红的品牌。2019年6月，凯辉基金牵头财团完成对MooseKnuckles的控股收购，之后全力支持该公司开拓中国市场。这个品牌在中国、北美和欧洲开设了36家门店，在不少时尚博主和追求小众、独特产品的消费者中流行起来。

产品定位与价格

MooseKnuckles的产品定位明确为高端市场。从其官方旗舰店的定价可以看出，短款产品定价为6000-7000元，长款产品多超过10000元。虽然价格低于加拿大鹅和盟可睐，但仍然属于贵价品牌之列。它的目标客户群体主要是那些对时尚有较高追求、愿意为独特设计和高品质支付较高价格的消费者。

波司登战略投资MooseKnuckles：背后的考量

优化品牌矩阵

波司登作为战略投资人，拥有MooseKnuckles超30%的股权。通过本次投资，波司登希望进一步优化集团品牌矩阵。MooseKnuckles在高端市场已经有了一定的知名度和客户群体，波司登可以借助这个品牌来丰富自己的高端产品线，提升在高端市场的整体竞争力。例如，波司登可以将MooseKnuckles的一些高端设计元素、品牌文化等融入到自身的产品和品牌建设中。

借助品牌影响力

MooseKnuckles在时尚界的影响力对于波司登来说也是一笔宝贵的财富。与MooseKnuckles的合作可以让波司登更好地接触到高端时尚领域的资源，包括设计师、时尚媒体、高端零售商等。这有助于波司登进一步提升自己的品牌形象，改变消费者对其品牌的认知，从传统的大众品牌向高端时尚品牌转变。

填补市场空白

朱高峰曾表示，波司登转型瞄准的是2000元-7000元的价格段，这一部分尚属国内羽绒服市场竞争的空白档。MooseKnuckles的产品价格正好处于这个区间，通过投资MooseKnuckles，波司登可以更好地布局这个价格段的市场，满足主流中高端人群的需求。

波司登转型高端市场的前景展望

机遇

品牌协同效应

波司登与MooseKnuckles的合作有望产生品牌协同效应。双方可以在产品研发、设计、营销等方面进行合作。例如，共同开发一些融合了双方特色的联名款产品，既能体现波司登的本土优势和大规模生产能力，又能展现MooseKnuckles的高端时尚设计。在营销方面，可以互相借助对方的销售渠道和客户资源，扩大市场份额。

市场增长潜力

随着消费者生活水平的提高，对高端羽绒服的需求也在不断增长。尤其是在一些寒冷地区和时尚消费意识较强的城市，消费者愿意为高品质、时尚的羽绒服支付更高的价格。波司登通过投资MooseKnuckles进入高端市场，正好可以抓住这个市场增长的机遇。

挑战

品牌形象重塑

尽管波司登已经做了很多努力，但要彻底改变在消费者心中的大众品牌形象并非易事。品牌形象的重塑需要长期的投入和持续的努力。在与MooseKnuckles的合作中，波司登需要巧妙地平衡双方的品牌形象，既要借助MooseKnuckles提升自己的高端形象，又不能让消费者觉得过于突兀或者失去波司登原有的品牌特色。

消费者认知转变

消费者对波司登的认知已经根深蒂固，要让他们接受波司登作为高端品牌，需要改变他们的消费观念。这不仅需要波司登在产品质量、设计、服务等方面做到真正的高端，还需要通过有效的市场宣传和品牌推广来引导消费者的认知转变。

传统品牌转型高端的经验借鉴

在服装行业，有不少传统品牌尝试向高端转型的案例可以为波司登提供借鉴。例如，某些国内传统的运动品牌，在转型高端的过程中，注重品牌文化的挖掘和传播。它们通过讲述品牌的历史、价值观和独特的设计理念，来提升品牌的内涵和吸引力。在产品质量上严格把关，采用高端的面料和先进的制造技术，确保产品的高品质。在营销上，不仅仅局限于传统的广告宣传，而是通过举办高端的品牌活动、赞助国际体育赛事等方式，提升品牌的国际知名度和高端形象。

波司登在转型高端市场的道路上，也可以从这些成功案例中学习，注重品牌文化的建设，提高产品的品质标准，创新营销方式，从而更好地实现向高端市场的转型。

波司登拿下MooseKnuckles30%股权是其布局高端市场的一次重要尝试。虽然在转型高端的过程中面临着诸多挑战，如品牌形象重塑、消费者认知转变等，但也有着不少机遇，如品牌协同效应和市场增长潜力。通过借鉴其他传统品牌转型高端的经验，波司登有望在高端市场取得更大的突破，实现从大众品牌向高端时尚品牌的成功转型。

相关问答

波司登为什么要向高端市场转型？

波司登向高端市场转型是为了满足企业发展战略需求。随着市场发展，大众市场竞争激烈且利润空间可能受限，高端市场有更高的利润和发展潜力。同时，波司登想提升品牌形象，满足不同消费层次需求。

波司登之前的高端转型举措有哪些效果？

波司登之前的高端转型举措有一定效果。从价格上看，吊牌价均值从2017年的1000-1100元上涨到2021年的1800元左右，1800元以上产品销售占比在2021年有望达40%以上。在品牌形象上，参加国际时装周等活动提升了国际知名度。

MooseKnuckles有哪些吸引波司登投资的地方？

MooseKnuckles吸引波司登投资之处在于其在高端市场已有的知名度和客户群。其产品定位高端，价格处于波司登瞄准的国内市场竞争空白档，还有在时尚界的影响力以及开拓中国市场的良好前景。

波司登投资MooseKnuckles后如何优化品牌矩阵？

波司登投资后可将MooseKnuckles高端设计元素、品牌文化融入自身产品与品牌建设。利用其高端产品线丰富自身高端市场布局，提升整体高端市场竞争力。

波司登转型高端市场面临的最大挑战是什么？

波司登转型高端市场面临的最大挑战是品牌形象重塑和消费者认知转变。消费者习惯其大众品牌形象，改变这种固有认知需要长期投入，同时要在产品和营销各方面做到高端。

波司登可以从其他传统品牌转型中学到什么？

波司登可以学到注重品牌文化挖掘与传播，如讲述品牌历史和价值观。在产品质量上严格把关，采用高端面料和制造技术。营销上创新，举办高端品牌活动、赞助国际赛事等提升知名度和高端形象。