古城古镇遇冷，如何重现昔日繁荣？

大庸古城之殇：斥巨资后的冷清与危机

大庸古城的现状令人唏嘘。当初斥资20多亿建造，原本被寄予厚望。当地希望通过这个项目增加老城的休闲业态，达到留客增收的目的。按照最初设想，总投资预算18.8亿，建成后每年能进账4.9亿，净利润1.8亿以上，10年就可回本。但实际建设耗资24.43亿，2021年试运营以来，情况却十分糟糕。

从游客的反馈来看，在旅行博主的营销文案里它是推荐目的地之一，可普通游客分享的动态中，“冷清”“小众”成了常见词汇，照片里宛如“空城”，甚至当地人都以为它烂尾了。这种冷清也反映在经济数据上，2023年年报显示，大庸古城营业收入520.86万元，净亏损高达2.49亿元，与当初的设想相差甚远。这也导致母公司张家界业绩被拖累，全年营收4.2亿，净利润-2.39亿。大庸古城的亏损占张家界累计亏损额的89.12%。最终，因未能清偿到期债务且缺乏清偿能力，被法院裁定重整，若重整失败，就有破产风险。

大庸古城失败的背后因素

缺乏独特文化支撑

大庸古城可能想效仿凤凰古城，但它没有凤凰古城那样浓郁的民族风情，也没有像沈从文《边城》这样能让其闻名遐迩的文化作品加持。张家界本身文旅业的特色在于山水资源，城区的历史文化不足以支撑新建这样一座古城。

定位与市场脱节

国内古城古镇项目粗放化的扩张发展模式在大庸古城这里体现得很明显。没有找准合适的定位和市场发展空间，导致在市场中缺乏竞争力，游客不买账，自然营收惨淡。

古镇建设热潮背后的兴衰起伏

古镇兴起的历程

古镇旅游最早在江浙一带兴起。像周庄，在上世纪周边区域大兴乡镇工业时，由于交通落后、电力供给受限，工业化进程缓慢，反而保留了大量古朴的桥梁、民居等，形成了“小桥流水人家”的独特风景。这种被保存完好的水乡古镇打动了周边看惯了楼房和厂房的人们，古镇旅游就此兴起。从上个世纪90年代中期起，在周庄的引领下，江浙一带的古镇提出“旅游兴镇”的口号，众多古镇效仿开发古镇旅游，古镇旅游进入快速开发期。

这背后有着深刻的社会需求原因。在快速城镇化、现代化进程中，新建筑取代旧建筑，新生活方式取代旧生活方式，古镇为民众提供了一个能暂时回到过去、感受烟火气的去处。再加上文化复兴、文旅融合、乡村振兴以及经济高速发展，大量房企携资进场，过去20年我国古城古镇建设进行得轰轰烈烈。

古镇建设过剩与同质化的困境

目前我国共有古镇、古城约2800座，几乎每个县都标配一座古镇，但真正被纳入中国历史文化名镇名单的仅300多座。古镇建设大干快上的结果就是同质化严重。

很多古镇从规划设计到建设运营环节都存在问题。一些地方政府规划过于超前，一些房企以古镇之名行房地产之实，没有因地制宜，也未遵循市场规律，只重视短期利益而忽略长期发展。比如很多古镇选择迁走原住民，古民居、仿古住宅内毫无生活痕迹，或者靠工作人员扮演“土著”，这大大降低了古镇的吸引力。而保留原住民能增加古镇吸引力是业内共识，但很多古镇为了短期利益，如更高效的管理或者土地置换等，还是选择迁走原住民。

成功古镇的经验与借鉴之处

历史文化底蕴的重要性

像平遥古镇、大理古城、乌镇、周庄等发展较好的古镇，大都本身就有厚重丰富的历史文化，旧有建筑、景观也保存、维护得较好，颇具地方特色。这些古镇的成功很大程度上依赖于自身独特的历史文化魅力，吸引着大量游客前来感受其独特的韵味。

探索细分赛道的成功案例

无锡拈花湾虽然是无中生有、从零起步，但它通过打造禅意旅居度假综合体，与其他江南古镇形成显著差异，且坐拥长三角庞大客源，从而实现了良好的效益。这表明古镇即使没有深厚的历史文化底蕴，也可以通过挖掘特定游客群，探索细分赛道来获得成功。

因地制宜借鉴经验的必要性

一些受欢迎的古城古镇的经验值得借鉴，但要紧密结合地方特质。比如长三角、珠三角的古镇数量多、热度高，一个重要原因是有庞大的客源支撑。其他地方如果照搬这些区域的成功案例，却没有同样庞大的客源支撑，经营起来就会困难重重。

古镇的未来发展方向探讨

重拾文化特色

古镇要重新挖掘自身的文化特色，如果本身有历史文化底蕴，就要更好地保护和展示。如果缺乏，就要像拈花湾一样，创造出独特的文化概念，与其他古镇区分开来。

尊重市场规律

在规划建设运营古镇时，要充分进行市场调研，了解游客需求，不能盲目跟风建设。要根据市场需求来定位古镇的功能和业态，避免过度商业化或者过于追求短期利益。

注重游客体验

要增加古镇的烟火气，保留原住民或者营造出有生活气息的场景。提供多样化的旅游体验，比如特色美食、民俗活动等，让游客能真正感受到古镇的魅力。

相关问答

大庸古城为什么会亏损这么多？

大庸古城亏损多主要是因为缺乏独特文化支撑，张家界城区历史文化不足以支撑新建古城。而且定位与市场脱节，采用粗放化扩张模式，没有找准市场发展空间，所以游客少，营收低，最终亏损严重。

古镇旅游是怎么兴起的？

古镇旅游最早兴起于江浙一带。像周庄因交通和电力限制工业化进程慢，保留了古朴建筑。这些被保存完好的水乡古镇打动了周边看惯现代建筑的人们。再加上社会发展过程中人们对旧生活方式的怀念需求，以及文化复兴等因素推动，古镇旅游就兴起了。

古镇建设同质化有哪些表现？

很多古镇从建筑上看，都是水泥基地木头外壳的沿街建筑。商业上，街边店铺多为花茶店、烤鱿鱼、臭豆腐、童年零食、汉服馆等“全国古镇连锁”。居住方面，是无生活痕迹的仿古住宅或者靠工作人员扮演“土著”，缺乏地方特色。

成功古镇有哪些共同特点？

成功古镇像平遥、大理、乌镇、周庄等有厚重的历史文化，建筑和景观保存维护得好。还有像拈花湾通过挖掘细分市场打造独特概念也能成功。总的来说就是有独特之处吸引游客。

古镇如何避免失败？

古镇要避免失败就要重拾文化特色，不管是挖掘原有文化还是创造新的。还要尊重市场规律，根据市场需求定位。并且注重游客体验，增加烟火气和多样化旅游体验。

为什么不能照搬其他古镇的成功经验？

因为不同地区的客源情况不同，像长三角、珠三角有庞大客源支撑古镇热度。其他地区如果照搬，没有这样的客源基础，就难以成功，所以要结合地方特质。