李佳琦“双十一”战绩背后：真的走出困境了吗？

李佳琦双十一的开局表象

亮眼数据初现

在双十一这个盛大的购物狂欢节中，李佳琦的表现一直备受瞩目。今年双十一距离还有近一个月时，各大电商平台就迎来了史上周期最长的双十一大促节。在一众大牌主播中，李佳琦直播间热卖值一度突破一万，不到十分钟，预售GMV秒破亿，成功拿下淘宝“双11”首日销冠。部分单品更是销售火爆，可复美胶原棒、BBC纸尿裤、欧莱雅全明星大套组等商品纷纷秒空。据美one官方透露，李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过20%。而且在其他流量网红都在逼单催单的时候，李佳琦直播间还在提醒用户理性消费，这一行为似乎展现出他作为头部主播的格局。

李佳琦过往的业绩低谷

业绩逐年下滑

这一辉煌与他过去一年的情况形成鲜明对比。据多家媒体报道，2023年双十一首日，李佳琦直播间销售额为95亿元，和2022年同期相比，减少一半以上，创下过去3年新低；而今年618，李佳琦直播间预售同比又下降了46%。在眉笔事件之后，李佳琦的日子就不太平顺。他在美one618大促启动会中的感叹被舆论曲解，这也反映出他当时面临的舆论压力。他的关联公司还卷入了承揽合同纠纷被起诉，这些事件都对他的事业产生了一定的影响。

李佳琦双十一数据背后的真相

平台的大力投入

如今的李佳琦是淘天美妆直播的台柱子。淘宝直播从2018年运营至今，GMV未达万亿，不及抖音直播一半，还被快手超越。很多知名主播在淘宝直播出现问题，而李佳琦一直被淘宝直播力推。这就导致品牌和平台即使付出巨大代价也要在他身上投入。今年双十一，李佳琦连续两天放出5亿红包才换来看似不错的成绩。相比之下，三年前薇娅双十一预售直播间百元红包总共才洒出五百万元，仅为李佳琦红包量的百分之一。从数据来看，考虑到2023年的情况，2024年加上5亿红包投入后的预售加购金额20%的增速只是表面现象，实际上还未恢复到2022年双十一水平，首日销售额仅为2022年的六成左右，这说明他的影响力可能在进一步削弱。

促销机制的问题

即便有如此大的投入，李佳琦直播间的促销机制也被美妆博主诟病。许多美妆博主对比后指出，李佳琦直播间今年双十一的促销机制不如往年，部分产品价格比线下渠道和免税渠道贵不少。像“是书瑶呀”这样的美妆博主就发布了相关内容，指出雅诗兰黛沁水粉底液在李佳琦直播间的价格和日上免税店价格相差甚远。这种情况让消费者感到不愉快，也表明品牌方可能没有给到全网最低价，品牌方对达人直播回报率下滑开始警觉。从双十一的销售数据来看，国际品牌在李佳琦直播间的销量有限，而一些国货品牌在其他平台的增长更为明显，如可复美在抖音电商大促抢先期销售额是去年同期近6倍。抖音电商双十一美妆行业整体成交额同比增长显著，国货品牌在其中占据重要地位，这说明有没有李佳琦，国货美妆品牌在其他平台都能实现高增长。

品牌与平台对李佳琦的态度转变

国际大牌的撤离与收缩

李佳琦是以国际品牌起家的，如今国际品牌在中国市场面临疲态。在天猫双十一预售首日的超级美妆节上，李佳琦直播间上线的130多个美妆品牌中，国际品牌超过80个，但销售表现不佳。近年来，多个国际美妆品牌关闭了天猫旗舰店，如高丝、NYX等。这表明国际大牌对李佳琦直播间的回报率有了新的考量，在逐渐收缩在天猫平台的布局。

平台的新策略

淘宝平台自身也在调整策略。从2023年开始，淘宝店铺直播在战略上逐渐占据重要地位，尤其是美妆行业。像雅诗兰黛、海蓝之谜、欧莱雅等品牌的官方旗舰店店播在双十一都有很高的同比增长。短剧美妆投入也成为淘天挖掘流量的新方向。这说明平台已经在为可能出现的情况提前做好预案，减少对李佳琦等头部主播的依赖。

双十一李佳琦直播间的用户体验问题

复杂的红包机制

在今年的双十一中，李佳琦直播间的用户体验也出现了问题。在小红书等渠道，有很多用户吐槽李佳琦直播间预热半天领不到红包。这背后是天猫复杂的优惠券分布设计，用户做了长时间功课但进直播间后依然迷糊，很多人蹲守一天也抢不到红包，最终可能还会买贵。李佳琦后来在直播间的回应也显示出这种机制对用户心态的影响。

红包与尾款的限制

今年李佳琦直播间领红包需要锁定尾款才能生效，这增加了用户的门槛。因为一旦交付尾款，用户不能轻易退款，这不符合很多用户的消费习惯。对于李佳琦团队来说，这是在用户体验和自身利益之间的艰难权衡，但也反映出整个系统的玩法存在问题，各方在用户体验和自身利益之间难以平衡。

李佳琦与天猫美妆的现状与未来

天猫美妆的处境

李佳琦直播间本次“双十一”的现状折射出天猫美妆的微妙处境。在过去12个月中，除了5月淘天整体美妆依靠时间差增速较快外，天猫护肤个护有8个月同比下滑、彩妆香水有7个月同比下滑。

各方的博弈困境

曾经，李佳琦和美One、淘天美妆、欧莱雅等在2016年的淘宝直播项目比赛后迅速发展。但到了2024年，各方在双十一预售中倾注大量资源却未得到理想结果。各方都被困在这个博弈的怪圈中，而其他平台如抖音已经逐渐摆脱对超头主播的依赖，在美妆赛道加速发展。这表明在美妆电商这个竞争激烈的赛道上，不与时俱进就会面临困境。

相关问答

李佳琦双十一首日销售额破亿就代表他完全恢复了吗？

不是。虽然李佳琦直播间双十一首日预售GMV秒破亿，但对比2022年的数据，加上平台投入了5亿红包才达到这样的成绩，实际上他可能还未恢复到之前的影响力水平，他的销售额仅为2022年的六成左右。

为什么品牌方在李佳琦直播间没有给到全网最低价？

可能是因为品牌方看到了达人直播回报率在下滑。从李佳琦直播间部分产品价格比线下和免税渠道贵，以及一些国际品牌在他直播间销量有限等情况来看，品牌方开始重新考量在他直播间的投入产出比，所以不再像以前一样给予最低价。

淘宝直播为什么一直力推李佳琦？

淘宝直播从2018年运营至今GMV未达万亿，还不及抖音直播的一半且被快手超越。很多知名主播在淘宝直播出现问题，如三大头部主播的税务问题等。而李佳琦是2016年就走红的主播，一直以来淘宝直播能推的主播有限，所以即使代价巨大也要力推他。

其他平台的发展对李佳琦有什么影响？

其他平台如抖音在美妆赛道逐渐走出对超头主播的依赖，发展迅速。而天猫美妆在下滑，这使得李佳琦面临更大的竞争压力。例如抖音电商双十一美妆行业整体成交额同比增长，国货品牌增长显著，这让李佳琦的优势不再那么明显。

李佳琦直播间的用户体验问题会带来什么后果？

用户体验问题会导致用户流失和不满。像复杂的红包机制让用户抢不到红包、买贵东西，领红包需要锁定尾款不符合消费习惯等，这些都会让用户对李佳琦直播间的好感度下降，进而影响他的长期发展和商业价值。

国际品牌在李佳琦直播间表现不佳说明了什么？

说明国际品牌在中国市场面临挑战，也反映出李佳琦对国际品牌的带货能力可能在下降。国际品牌在他直播间销量有限，可能是因为品牌自身的市场策略调整，也可能是李佳琦的影响力不如以前，或者是两者兼而有之。