美即为何突然全面闭店？昔日“面膜之王”怎么了

美即的辉煌过往

美即诞生于2003年，以其平价且单片销售的面膜产品，迅速在国内面膜市场占据了头部位置。2010年，美即成功登陆港交所，成为国内面膜上市第一股，业绩表现出色，收入和净利润持续增长。到2012财年，美即的收入达13.49亿港元，净利润同比上升25%至2亿港元，可谓风光无限。

被欧莱雅收购

2013年，美即因其出色的业绩受到欧莱雅集团的青睐，以65.38亿港元的价格被全资收购。2014年，美即从港交所退市，并被纳入欧莱雅大众化妆品部门。收购后，欧莱雅为美即投入了不少资源，比如成立美即面膜专研中心、邀请日本设计大师原研哉设计新Logo和包装、邀请众多明星代言，还与当时最火的网红Papi酱合作。这些努力似乎并未带来理想的效果。

美即的困境与亏损

美即被收购后的业绩并不乐观，甚至开始出现亏损。2016年上半财年，美即亏损了16亿元。到2018年，美即面膜从屈臣氏全面下架。欧莱雅曾回应称，美即将把电商作为主力渠道。但从实际情况来看，美即的线上业绩也不尽如人意。飞瓜数据显示，今年上半年，美即抖音GMV仅有10万元至25万元，在抖音美妆榜单排在4000名以外。

其他品牌的相似遭遇

值得注意的是，除了美即，小护士、羽西等国产美妆品牌在被欧莱雅集团收购后，也出现了不同程度的“水土不服”。羽西曾在2020年末传出大规模撤出线下百货渠道的消息，虽然后来重新入驻多地的百货渠道，但也经历了一番波折。而小护士的市场份额则不断萎缩，逐渐淡出消费者的视野。

美即闭店的原因分析

市场竞争激烈

面膜市场近年来竞争愈发激烈，新品牌不断涌现，消费者有了更多的选择。美即面临着来自国内外众多品牌的竞争压力，在产品创新和市场推广方面可能未能跟上市场变化的步伐。

品牌定位模糊

被欧莱雅收购后，美即的品牌定位可能出现了模糊。在保持原有平价定位的基础上，未能有效拓展中高端市场，导致品牌在市场中的差异化不够明显。

营销策略不当

尽管欧莱雅为美即投入了不少营销资源，但可能在营销策略的制定和执行上存在问题，未能精准触达目标消费者，导致品牌知名度和美誉度的提升效果不显著。

产品创新不足

在消费者需求不断变化的背景下，美即的产品创新未能满足消费者对品质、功效和体验的更高要求，导致产品竞争力下降。

对行业的启示

美即的案例为整个美妆行业提供了深刻的启示。品牌在发展过程中，要始终保持对市场变化的敏锐洞察力，不断进行产品创新和营销策略的调整。企业在收购其他品牌时，需要充分考虑品牌文化和市场定位的融合，避免因整合不当导致品牌价值受损。

美即的闭店令人惋惜，也希望其他品牌能从中吸取教训，在激烈的市场竞争中保持竞争力，实现可持续发展。

相关问答

美即曾经有多火？

美即早年间是国内面膜市场头部品牌，2010年成为国内面膜上市第一股，业绩出色，收入和净利润持续增长。

欧莱雅为什么收购美即？

因为美即当时业绩出色，在面膜市场占据重要位置。

美即被收购后业绩为什么不好？

可能由于市场竞争激烈、品牌定位模糊、营销策略不当、产品创新不足等原因。

还有哪些品牌被欧莱雅收购后发展不佳？

小护士、羽西等国产美妆品牌被欧莱雅收购后，也出现了不同程度的“水土不服”。

美即闭店对行业有什么启示？

启示包括要保持对市场变化的敏锐洞察、不断创新产品和调整营销策略、重视品牌文化和市场定位的融合等。

美即以后还有机会重新崛起吗？

这取决于其能否解决当前面临的问题，进行有效的改革和创新。