雀巢大中华区遭遇双重挤压，能否成功突围？

食安危机扩散

危机缘起原料问题

2026年1月，雀巢集团因内部检测发现婴幼儿配方奶粉核心原料ARA存在质量瑕疵，可能含蜡样芽孢杆菌产生的呕吐毒素，启动全球召回，中国市场71批次产品受影响。该毒素具热稳定性，对婴幼儿健康有风险。

全球召回范围扩大

此次召回迅速全球扩散，1月6日首次公告召回覆盖31个国家和地区，两天后扩大至至少50个国家和地区。雀巢中国称部分产品回收，未收到不适报告，中国大陆部分产品不受影响。

监管部门迅速响应

召回事件发酵后，中国监管部门迅速行动。1月8日20时，国家市场监督管理总局官网发布公告，督促雀巢召回境内相关批次产品，维护消费者权益，强化监管保障奶粉质量安全。

行业风险引发担忧

乳业分析师宋亮表示，此次预防性召回短期或引消费者担忧，但主动态度利于维护品牌信任。若问题扩大，波及其他主流品牌，将引发行业信任危机。

新团队首战

业务合并面临挑战

为扭转奶粉业务颓势，雀巢于2026年1月1日合并雀巢婴儿营养与惠氏营养品在华业务，成立新单元。但合并首周就遇召回事件，新团队面临品牌信任与市场竞争双重考验。

市场份额逐年下滑

曾经雀巢与惠氏组合在国内婴配粉市场居头部，2019年市场份额达13.5%。但近年国产奶粉崛起、外资竞品发力，雀巢奶粉市场份额收缩，2024年位居行业中游。

渠道布局错失机遇

雀巢在中国市场渠道布局失误，2020年后外资品牌大力布局社群电商等私域零售，2023年跨境电商等渠道爆发式增长，雀巢相关布局薄弱，陷入被动。

产品优势与不足

雀巢优势在特医奶粉细分领域，普配奶粉市场动销不及对手。两大业务整合后突围困难，外部市场竞争激烈，内部需修复品牌信任，落地关键举措验证成效。

大中华区能否甩包袱

业绩下滑趋势明显

近几年来，雀巢大中华区销售下滑。2019年销售额69.13亿瑞士法郎，2024年跌至54.32亿瑞士法郎，2025年颓势加剧，上半年有机增长率-4.2%。

战略调整阵痛持续

2025年雀巢在华启动战略调整，从分销扩张转向注重消费者需求。但转型阵痛仍在，2025年第三季度大中华区有机增长率-10.4%，前三季度-6.1%。

多维度减负动作

为减负，雀巢在组织架构上2025年初将大中华区重新并入AOA大区，管理层面换血核心业务负责人。2026年新营养品团队架构生效，是检验转型成功的“破局之年”。

破局关键在于“固本”

嘉世咨询合伙人李应涛指出，雀巢大中华区2026年挑战在于品牌重塑与渠道信心冲击。破局关键在“固本”，实现供应链透明化管理，安抚渠道端顾虑，保住市场份额。

相关问答

雀巢大中华区遭遇了哪些危机？

4%。

此次雀巢奶粉召回的原因是什么？

雀巢集团内部检测发现婴幼儿配方奶粉生产所用的花生四烯酸油（ARA）及相关油脂混合物存在质量瑕疵，可能含有蜡样芽孢杆菌产生的呕吐毒素。

雀巢大中华区在渠道布局上存在什么问题？

2020年后雀巢未大力布局社群电商等私域零售，2023年跨境电商等渠道爆发式增长时，其相关布局与竞争力薄弱，错失渠道变革红利。

雀巢大中华区2026年面临哪些挑战？

旗下两家企业业务合并后需应对品牌重塑压力和信任阵痛，渠道信心受冲击，可能产生挤出效应，外资奶粉安全神话或弱化。

雀巢大中华区破局的关键是什么？

在于合并后的“固本”，通过新架构实现供应链透明化管理，平息退货潮，安抚渠道端尤其是线下经销商的顾虑，保住现有市场份额。