“双十一”酒业冷淡，名酒大促会搅乱市场吗？

“双十一”酒业的冷淡开场

在最长的“双十一”预热活动开场之际，酒业却呈现出一种冷清的态势。这与其他行业在“双十一”来临前的积极预热形成了鲜明的对比。

酒企的谨慎态度

酒企对于“双十一”大促的热情并不高。像国内一家大型酒企电商负责人李范提到的，他们公司与知名电商平台合作推出合作产品时，考虑到线下市场价格稳定，主流在售产品不会大规模降价促销，只是执行平台的跨店、跨品类打折政策。这背后的原因是多方面的。2024年以来，白酒行业深度调整，社会库存增长、动销放缓，主要白酒产品价格倒挂。酒企现在的重点是稳住市场价格，“双十一”低价促销显然不符合这一工作重心。例如，酒企电商部门经常收到线下销售部门的投诉，就像“618”期间，电商平台补贴后产品价格略低于线下成交价，就引发了线下销售人员的不满。

酒商的无奈之举

酒商对“双十一”的兴趣也在降低。北京综合酒商王虎表示，酒水消费向名酒集中，中小白酒品牌和渠道开发产品动销差。他们通过直播带货等方式去库存后，价格已经到了“促无可促”的地步。而且，部分酒商已经开始开发咖啡、茶叶等热门礼品品类作为补充。对于中小酒商来说，走电商成本较高，没有品牌的白酒在电商平台动销困难，找达人带货又面临着售价和佣金要求高的问题。

电商平台名酒大促的苗头

尽管酒企酒商冷淡对待“双十一”，但电商平台名酒大促却有了迹象。

淘宝平台的情况

在淘宝平台上，53度飞天茅台酒百亿补贴后的价格下降到2061元/瓶，相比上周下降了百元左右。这一价格的下降幅度是比较明显的，反映出电商平台在“双十一”期间利用名酒来吸引消费者的意图。

拼多多平台的情况

拼多多平台飞天茅台补贴后价格为2102元/瓶，抵券后价格为2062元/瓶，而民间茅台批发价在10月17日约为2300元/瓶左右，五粮液和国窖1573也有类似情况，电商平台补贴后的价格远低于市场批发价。

抖音平台的情况

抖音平台的情况也不容小觑，一位抖音酒水大号主播称，“双十一”抖音平台补贴强度和“618”期间基本一致，价格预计会比中秋市场略低，补贴力度依然可观。

名酒大促可能带来的影响

对价格体系的冲击

电商平台的名酒大促对白酒的价格体系有着重大的影响。就像上半年“618”大促时，茅台批发价从2400元/瓶跌至2100元/瓶，部分名酒电商到手价低于线下经销体系批发价。这不仅冲击了高端白酒的价格体系，也让线下市场动销整体放缓。如果“双十一”期间名酒持续低价促销，这种情况可能会进一步恶化。

引发线下经销商的不满

线下经销商对名酒大促极为不满。因为“双十一”紧接着年底酒水销售旺季，如果长时间低价促销名酒，可能会引发市场价格混乱，搅乱年末旺季。他们担心自己的利益受到损害，毕竟在当前市场环境下，价格的稳定对于他们的经营至关重要。

酒企应对电商大促的困境

酒企在应对电商平台大促方面存在着诸多困境。

难以控制市场局面

“618”白酒大促时，电商平台自行采购白酒产品，以低价名酒引流，而酒企无法控制局面。由于近两年白酒渠道库存大，市场价格倒挂，市场不缺货，酒企没有有效的办法来应对电商平台的这种行为。

电商平台竞争的影响

酒仙集团创始人郝鸿峰指出，电商平台竞争内卷，价格补贴成为新常态。如果四大平台继续补贴，线下经销商将更难以为继。在这种情况下，酒企面临着巨大的压力，一方面要维护与电商平台的合作关系，另一方面又要保护线下经销商的利益。

寻求酒业健康发展的出路

为了酒业的健康发展，各方需要共同努力。

电商平台的自律

电商平台需要有一定的自律性。知趣咨询总经理蔡学飞呼吁电商企业，节点性促销是酒类消费的重要形式，价格在合理区间波动不会对行业产生恶劣影响，但过度低价容易造成价格踩踏，损害行业信心。

酒企酒商的转型与合作

酒企和酒商也需要不断转型和加强合作。酒企可以进一步优化产品结构，提高产品品质，加强品牌建设。酒商可以探索新的销售模式，比如与电商平台建立更合理的合作模式，在保障自身利益的也能适应市场的变化。

相关问答

为什么酒业在“双十一”开场冷淡？

酒业在“双十一”开场冷淡是因为酒企酒商面临诸多问题。酒企方面，2024年行业深度调整，库存增长、动销放缓、价格倒挂，工作重心在稳定价格而非促销。酒商方面，消费向名酒集中，中小品牌动销差，库存促销后价格已到底，走电商成本高，所以对“双十一”热情低。

电商平台名酒大促会带来哪些好处？

电商平台名酒大促可以吸引流量，因为名酒的明星产品是引流大品类。能增加平台的人气和销量，在竞争激烈的电商环境中吸引更多消费者，提高平台的知名度和竞争力。

电商平台名酒大促对线下经销商有何损害？

电商平台名酒大促会使名酒价格低于线下经销体系批发价，冲击价格体系，导致线下市场动销放缓。如果“双十一”持续低价促销，可能搅乱年末旺季，损害线下经销商利益，让他们面临更大的经营压力。

酒企为什么难以应对电商平台大促？

酒企难以应对电商平台大促是因为渠道库存大，市场价格倒挂，市场不缺货。电商平台自行采购产品低价促销引流，酒企无法控制这种局面，难以采取有效的应对措施。

如何避免名酒大促对酒业价格体系的破坏？

电商平台要自律，保证价格在合理区间波动，避免过度低价。酒企要稳定生产和供应，酒商要合理调整库存和销售策略，各方共同努力来维持价格体系的稳定。

酒商可以通过哪些方式在“双十一”这样的促销季盈利？

酒商可以开发热门礼品品类如咖啡、茶叶等作为补充。探索与电商平台新的合作模式，合理控制成本，提高产品品质和品牌知名度，优化销售渠道等方式在促销季盈利。