雀巢全资收购徐福记，能让徐福记重焕生机吗？

徐福记的辉煌与衰落

徐福记的创立与崛起

徐福记由徐氏四兄弟创立。他们在90年代初到大陆建厂，起初做贴牌加工，后创立徐福记品牌。徐福记迅速发展，1997年销售额破1亿，自1998年起糖果销量全国居首。其成功与春节强绑定，开创专柜加散装售卖模式，推出“新年糖”概念并大做广告，在当时的市场环境下赚得盆满钵满。2006年在新加坡上市，销售收入不断增长，品牌护城河稳固，糖果业务毛利率可观。

被雀巢收购后的困境

2011年雀巢收购徐福记60%股份后，徐福记逐渐走向衰落。尽管在大卖场超市渠道散装糖品类仍居第一，但整体糖果市场萎缩。一方面年味变淡，年货中糖果需求大减，另一方面其他场景如婚宴中糖果消费量也在下降。中国糖果市场规模增长缓慢甚至负增长，人均消费量也在下滑，徐福记难以独善其身，外界也一直猜测雀巢要放弃它。

雀巢的收购战略与考量

过往收购案例及结果

雀巢2011年为扩大在中国市场影响力展开密集收购，除徐福记外还收购了银鹭和云南大山。但这些收购不算成功，如银鹭在雀巢治下业绩大幅下滑，最终被卖回创始人家族。云南大山的饮用水业务也被打包出售。这显示出雀巢在收购品牌表现不及预期时会转手卖掉。

对徐福记的新定位及期望

雀巢表示徐福记已转型为“国民经典零食品牌”，深入日常消费场景。零食和糖果赛道不同，零食市场前景广阔。徐福记有品牌优势且渠道网络遍布三四线城市乃至乡镇，2024年将实现200万家网点覆盖，2025年目标为260万家。雀巢希望借助徐福记优势发展中国零食和糖果业务。

徐福记的转型与挑战

转型尝试与成果

徐福记在被收购前就推动多元化转型，2010年饼干糕点和沙琪玛业务占收入一半。被收购后也在扩张品类，坚果新年礼盒、生椰果冻、功能型糖果和糕点等产品上架。

面临的品牌认知挑战

徐福记面临的挑战是品牌与春节绑定太深，在非春节场景下建立消费者品牌认知并唤起消费意愿不容易。尽管有转型动作，但要真正重焕生机还需克服这一困难，在新定位下重新赢得消费者的心。

徐福记是如何创立的？

徐福记由来自中国台湾的徐氏四兄弟创立。上世纪90年代初他们到大陆建厂，先做贴牌加工，两年后创立品牌，通过创新销售模式等迅速崛起成为糖果大王。

为什么徐福记会走向衰落？

主要是糖果市场整体萎缩，年味变淡使年货中糖果需求减少，其他场景如婚宴糖果消费也下降，在整个糖果行业下行趋势下徐福记难以独善其身。

雀巢之前的收购案例结果如何？

雀巢之前收购银鹭和云南大山等不算成功，银鹭在被收购后业绩大幅下滑，最后被卖回创始人家族，云南大山的业务也被打包出售。

徐福记有哪些优势让雀巢继续投入？

徐福记有家喻户晓的品牌，且有遍布三四线城市乃至乡镇的庞大销售网络，2024年将达200万家网点覆盖，2025年目标260万家。

徐福记在转型方面做了哪些努力？

徐福记在被收购前就开始多元化转型，被收购后不断扩张品类，上架了坚果新年礼盒、生椰果冻、功能型糖果和糕点等产品。

徐福记要重焕生机面临的最大挑战是什么？

最大挑战是品牌与春节的绑定太深，在非春节场景下唤起消费者的消费意愿比较困难。