中国电商“杠杆战争”：KOL如何决定未来竞争格局？

中国电商的2024年秋：头部主播事件背后的寒意

2024年秋的中国电商产业，笼罩着一层寒意。这寒意并非源于产业周期的兴衰，而是众多头部主播出现的各种状况。像小杨哥、东北雨姐，往前追溯还有薇娅、李佳琦，延伸开来还有辛巴、董宇辉以及相关代言人事件等。涉及范围之广、影响之强烈，显得十分诡异。

随之而来的一种观点得到广泛认同：盛极一时的“KOL经济”似乎要衰败了，平台不再需要头部主播，动销渠道结构将从集中走向分散。但作为深入了解行业的我们，必须思考一个问题：我们是否真正看清了现象背后的本质？

直播电商价值要素中的时间价值：被忽视的关键

理论中的时间价值

在探讨生产价值要素集时，大家常常关注供给与需求，却忽略了极为重要的时间要素。从经济学理论角度来看，马克思在《资本论》第一卷提出的社会必要劳动时间概念，明确指出每件商品生产过程中社会必要劳动时间的参与构成了商品内在价值。而在西方经济学原理里，时间也是衡量价值的重要维度。除了衡量基础劳动价值，在度量货币和财富价值时，也需要复杂计算公式来统一不同时间维度下的价值，于是有了现值、终值、折现、贴现率等概念。

实践中的时间价值

从实践派来看，无论是古代的物物交换，还是现代以货币为中心的商业模式，时间价值都是核心。例如古代用一把石斧换三两大米，本质是石斧制作劳动时长与大米单位劳动时长相近。现代社会中货币的流通，也是人们用平均劳动时长换取报酬后购买他人劳动产出。

在当代互联网经济体的电商、广告和游戏这三种主流变现渠道中，时间价值同样重要。电商用金钱缩短货物流转成本；广告以低成本构建渠道；游戏则用金钱快速缩短玩家获得成就感的路径，“肝”和“氪”成为具体的生产要素代名词。

当基于时间这一关键生产要素重新审视直播电商时，会发现一个问题：直播电商似乎违背了现代经济学。因为电商已经实现了人与货在24小时五分钟内的高效匹配，而直播间却将消费者的时间拉长到数小时。这也导致舆论认为直播电商就像移动版的电视购物。

事实并非如此。正如在《短视频与电商的“7年战争”》研究中提到的，直播电商对贸易和消费的影响力远超电视购物。虽然直播电商增加了消费者内容消费时长，但它减少了商品流通环节，是一个去中介化的过程。传统货架电商的流通需要经历线上营运、营销、维系店铺流量和评分等环节，而直播电商只需付出营销成本就能直接到达消费者手中，省略了品牌建设和店铺维护环节。这对于那些不懂营销的传统商家，尤其是工厂店来说，产品可以直接通过算法或KOL接触消费者，解决了他们的痛点。所以，严格来说，直播电商不是现代经济学的叛徒，其真正价值在于贸易环节缩短增加的效率能否弥补人货匹配减少的效率，而这需要杠杆来撬动。

KOL：现阶段电商平台发展的关键杠杆

贸易环节的转移与KOL的作用

能量守恒定律适用于任何事物，贸易环节不会消失只会转移，直播电商也不例外。传统货架电商的营销获客、营运、维系店铺评价等环节，在KOL模式下，本质上集成到了KOL身上。头部主播本身代表着贸易的信用体系，其依靠内容获取的粉丝也是营销获客的一部分。

KOL对平台的价值

提高平台打开率

从平台角度来看，我国网购用户规模增长逐渐趋于稳定，适龄网购人群与网购人群规模基本重合，电商平台很难寻觅新增用户。在这种情况下，平台比拼的是日活用户与月活用户比（DAU/MAU），也就是打开率。内容是提高打开率的有效杠杆，例如2016-2019年淘天整体的DAU/MAU增长约10.3pct，这正好是淘宝直播的爆发期，这表明KOL能够大幅提高用户使用频率和时长。在互联网营销学中，裂变获客成本低且容易形成交易，这也是品牌塑造的底层逻辑之一。

构建信用价值体系

KOL的信用价值体系构建远强于传统店铺信用体系构建。从营销学和行为学中的社会学习论述可知，人类是高度社交学习的物种，周围人和事物会对我们产生深刻影响，人们希望决策获得肯定，从而形成群体效应。从哲学层面看，人与人之间的交流是主体间性活动，双方是独立决策主体，能互相理解和影响，而人与物的交流缺乏这种主体间相互作用。如今，很多企业家意识到个人IP宣传的杠杆效应远大于企业经营宣传。

KOL对商家的价值

降低商家营运成本

对于商家而言，与KOL和消费者的“零距离”接触反馈相比，商家和消费者之间很难跨越平台进行直接沟通。随着平台规则的不断增加，商家的维护营运成本大幅上升。例如天猫今年新的规则条文达255条，平均一天0.88条，商家很难有能力学习众多营运规则。此时，KOL和MCN机构就成了商家的救命稻草。虽然主播渠道费用存在争议，但对于商家权衡利弊来说，集合内容和营销的头部渠道可能是最优解。如老牌化妆品企业上美股份，通过抖音电商，存货周转率大幅提高，总资产周转次数翻倍，而销售费率的增幅相对较小。

解决需求创造性问题

平台商业化和意见领袖是一体两面。在现代经济学中，规模效应是撬动利润杠杆的首要因素。很多人认为社区平台或传统电商平台商业化缓慢是因为缺乏内容，其实不然。以小红书为例，其商业化困境在于内容结构不平衡，UGC内容丰富但PGC内容缺乏，导致非专业创作者难以承接专业性商业需求，平台沦为品宣阵地而非变现阵地。如今小红书推出董洁、李诞等意见领袖来实现规模化供给。对于传统电商平台而言，缺乏KOL就缺乏需求的创造性，在需求变化时容易陷入流量难题。

重新审视人货匹配效率

很多不爱看直播带货的观众不理解为什么有人愿意花大量时间在直播购物上，尤其是现在价格优势不再是直播电商专属。其实这忽视了两个潜在现象：一是低估了消费者的时间允余，我国适龄劳动人口中只有一部分是工作规律的城镇就业人数，在适龄网购人群中仍有一半的人有充足时间用于内容消费；二是低估了个体的情感、认知需求。直播电商的内容输出在情绪价值之上还提供了认知价值，从李佳琦、董宇辉到交个朋友等，观众根据自身需求选择内容，不能简单视为浪费时间和降低人货匹配效率。

KOL是现阶段平台获客成本最低的方案，具备流量杠杆；是供给优化的优秀解题思路，具备成本杠杆；能够满足观众情绪价值和更高维的认知价值，具备内容杠杆。并且，粉丝群体越大的KOL杠杆效应越强，所以现阶段平台离不开KOL，超头主播永远不会缺位。

KOL的弊端与“KOL经济学”的不可替代性

KOL的弊端：反脆弱性弱

KOL虽然有诸多优势，但也存在明显弊端，那就是反脆弱性弱。以个人或机构建立的信用体系，无论前期建设多么完善，粉丝群体多么庞大，都可能因为个人的不当言行而崩塌。这也是“杠杆战争”中KOL的致命弱点。而且很多头部主播文化素养不高，成功后往往将成就归于自己的能力，很难意识到危机意识的重要性，也难以采取防守型行动，容易陷入俄狄浦斯式的悲剧循环。

“KOL经济学”的不可替代性

尽管KOL存在弊端，但“KOL经济学”对于平台来说没有明显的弊端。对于像抖音、快手和未来的小红书这样依靠内容漏斗产生需求的平台而言，KOL是可以批量制造的。通过挑选内容、合作跨界出圈、筛选持续产出的创作者等方式可以创造头部KOL。根据艾媒咨询数据，不同平台在2024年中国带货主播百强榜中的占比也表明了KOL的重要性。所以，在技术和商业模式没有明显进化之前，无论多少头部主播陷入争议，都不会影响直播电商对KOL的需求，“KOL经济学”依然是当前阶段电商产业的最优解，KOL过去、现在和未来都是左右电商竞争格局的主要“杠杆”。

相关问答

直播电商为什么会被认为违背现代经济学？

直播电商被认为违背现代经济学是因为电商已经实现了人与货的高效匹配，但直播电商却将消费者的时间拉长，这与传统的高效经济模式似乎相悖。然而实际上，虽然它增加了内容消费时长，但减少了商品流通环节，是去中介化的过程，所以不能简单认定它违背现代经济学。

KOL是如何提高平台的日活用户与月活用户比的？

KOL可以提供优质内容，内容是提高平台打开率的重要杠杆。当KOL进行直播等内容输出时，能够吸引用户的关注和参与，增加用户使用平台的频率和时长，从而提高日活用户数量，进而提高日活用户与月活用户比。

商家为什么会认为KOL和MCN机构是救命稻草？

随着平台规则的日益复杂，商家的营运成本不断增加，商家很难自行应对众多的规则和进行有效的营销。而KOL和MCN机构能够提供内容和营销的整合渠道，帮助商家提高存货周转率等营运指标，虽然渠道费用存在争议，但综合权衡，对于商家来说是较好的解决方案。

KOL的信用价值体系为什么比传统店铺的强？

从营销学和行为学角度，人类是社交学习性物种，容易受周围人和事物影响，KOL通过内容吸引粉丝形成群体效应，这种基于人的互动构建的信用体系更强。从哲学角度，人与人之间的主体间性互动使得KOL能更好地影响消费者，而传统店铺与人的互动缺乏这种特性。

为什么说直播电商的内容输出不是单纯的浪费时间？

一方面，我国有部分适龄网购人群有充足的时间用于内容消费；另一方面，直播电商的内容输出不仅有情绪价值，还提供认知价值，观众可以根据自己的需求选择不同内容，所以不能简单认为是浪费时间。

在技术和商业模式未进化前，KOL的争议为什么不影响其在电商中的地位？

因为对于依靠内容漏斗产生需求的平台来说，KOL是可以批量制造的，而且KOL在平台获客、供给优化、满足观众需求等方面有着不可替代的作用，所以即使个别KOL出现争议，也不会影响整体的“KOL经济学”在电商产业中的地位。