阿里入局，即时零售三巨头“血拼”，谁能胜出？

即时零售市场的背景与吸引力

市场增长潜力巨大

即时零售市场近年来呈现出蓬勃发展的态势。随着消费者需求的变化，人们对于购物的时效性要求越来越高，希望能够在短时间内获得商品。商务部的数据显示，当前市场规模已突破1.5万亿元，占社会消费品零售总额的6%，且用户日均打开频次提升1.8次。而且预计到2030年，我国即时零售市场规模将超2万亿元。这一数据表明即时零售市场有着巨大的增长空间，对于电商巨头来说是不可忽视的新增长点。

成为电商必争之地

传统电商的增长逐渐疲软，而即时零售却在爆发式增长。对于电商平台而言，如果不参与即时零售的竞争，自身的电商份额可能会被即时零售玩家抢占。无论是阿里、京东还是美团，都看到了即时零售的潜力，将其视为未来发展的关键方向。这种趋势促使各大巨头纷纷入局，试图在这个新兴市场中占据一席之地。

阿里入局即时零售的布局与战略

饿了么与淘宝闪购的联手

阿里通过饿了么和淘宝闪购的合作来布局即时零售。4月30日，饿了么开启“饿补超百亿”大促，同日淘天集团旗下的“小时达”升级为“淘宝闪购”，在淘宝拥有一级流量入口并上线全国不少城市。二者联手后，除了外卖、超市便利、买药等业务，服饰百货和手机数码等也有了更显眼的入口。这一举措旨在依托电商流量和品牌优势，巩固线上线下一体化的消费场景。

前期的布局积累

阿里在即时零售方面其实早有布局。从2016年马云提出“新零售”概念开始，就一直在探索线上线下一体化的电商形式。像盒马配送、淘宝“小时达”等都是早期的成果。2018年收购饿了么后，到2020年将天猫超市事业群升级为同城零售事业群，一直重视本地生活为主的即时零售。去年还通过饿了么与便利店合作推出营销IP，以及在淘宝首页设置“小时达”流量入口等操作，进一步发展即时零售，这些前期布局为如今的竞争奠定了基础。

人事调整体现战略重视

2月11日饿了么的人事调整也体现了对即时零售的重视。饿了么董事长吴泽明兼任CEO，原CEO韩鎏专注分管即时物流中心。这一调整强调了饿了么对即时零售的加码，也显示出阿里整体权力向少壮派的转移。吴泽明表示即时物流作为饿了么第二增长曲线的战略意义持续上升。

京东反击的动机与策略

地位下滑的危机感

京东在电商领域的地位逐渐下滑。曾经长期仅次于淘天的京东，在2022年被拼多多超越，2024年又被抖音电商超越。其一直以来培养用户心智的3C市场，不少份额被美团抢去。美团在非餐饮品类即时零售日订单量突破1800万单，其中在3C家电订单量接近京东全站四成，电脑办公和手机通讯类商品订单量也在威胁京东的份额，这种情况让京东产生了强烈的危机感。

外卖业务的反击策略

为了反击，京东选择进入外卖市场。4月下旬，刘强东亲自下场送外卖吸引骑手加入。京东针对商家端限时“0佣金”，给骑手缴纳社保，给消费者发券等操作，还凭借库迪等咖啡茶饮的单量刺激，使外卖日单量突破1000万单。京东进入外卖市场是一种“围魏救赵”之举，通过高频刚需的外卖业务提高用户打开频次，直击美团核心业务，试图夺回市场份额。

其他提升打开频次的策略

除了外卖业务，京东在低价频道也有所加码。针对特价的京喜频道，开启厂货百补计划，扶持白牌厂家，与拼多多竞争以提高用户打开频次。从数据来看，京东APP日活跃用户规模和用户打开频次与停留时长随着外卖业务的推进有所提升，说明这些策略起到了一定的作用。

美团的优势与稳固的地位

历经大战的战斗力

美团在过去十五年间经历了多次互联网激烈竞争，如千团大战、外卖大战、共享单车大战和社区团购大战等，在这些竞争中都存活了下来，展现出强大的战斗力。在千团大战中，美团虽融资较少，但凭借从阿里挖来的干嘉伟组建地推铁军，从低线城市逆势而上，最终成为胜利者，之后在外卖市场占据了大部分份额。

庞大的用户和商家基础

美团拥有庞大的用户、商家和骑手数量，年活跃骑手700万，年活跃商户近1500万，日均约7000万外卖订单的配送网络，这使其履约能力处于行业头部水平，也培养了成熟的用户习惯，成为用户高频打开的APP之一。这些优势为美团在即时零售竞争中提供了坚实的基础。

独特的即时零售布局

美团在即时零售布局上与京东不同，它在连接商家的同时布局闪电仓。到今年，美团在全国各地布局了超3万个闪电仓，SKU高达6000多个，还计划拓展数码家电品牌开设闪电仓。这些闪电仓提升了美团在供给端的能力，进一步巩固了其在即时零售领域的话语权，通过即时零售等业务提升了整体利润率，稳固了核心本地生活商业模式。

格局变化与未来竞争趋势

竞争本质是话语权争夺

这一轮外卖大战本质上是对即时零售市场话语权的角逐。即时零售作为更快的电商履约形式，关系到电商平台未来的发展。京东和阿里如果不参与，电商份额将被抢占，所以必须加入竞争。

未来竞争的关键因素

未来主要的竞争点在于商家资源、骑手储备、点位建设能力等方面。交银国际分析师认为，美团凭借高频场景与分布式网络最可能成为“默认操作系统”；京东需证明供应链迁移能力；阿里则面临生态整合的生死考验。也有行业人士认为，各家可能凭借自身优势抢占不同标签，如京东的品质、美团的高频刚需、阿里的生态协同。虽然目前故事刚刚开始，胜负还难以判定，但即时零售的竞争将持续激烈。

相关问答

即时零售市场为什么对电商巨头有吸引力？

因为传统电商增长疲软，而即时零售市场增长迅速，规模不断扩大，预计2030年规模超2万亿元，是新的增长点，能避免电商份额被抢占。

阿里在即时零售方面有哪些前期布局？

2016年提出“新零售”概念后，有盒马配送、淘宝“小时达”等成果，2018年收购饿了么，2020年升级天猫超市事业群，去年饿了么与便利店合作，淘宝设“小时达”入口等。

京东为什么要进入外卖市场？

京东在电商领域地位下滑，3C市场份额被美团抢夺，为了反击，以外卖为高频刚需业务，提高用户打开频次，直击美团核心业务，是“围魏救赵”之举。

美团的闪电仓对其在即时零售的竞争有何作用？

美团的闪电仓提升了供给端能力，SKU多，计划拓展数码家电品牌，像毛细血管一样遍布各地，增强了履约能力和话语权，有助于提升整体利润率。

在即时零售竞争中，阿里面临哪些挑战？

阿里面临生态整合的挑战，需要用一场胜仗重获资本信任，还需要在商家资源、骑手储备、点位建设能力等方面与对手竞争。

未来即时零售市场的竞争格局可能是怎样的？

美团可能凭借高频场景与分布式网络成为“默认操作系统”，京东要证明供应链迁移能力，阿里面临生态整合考验，或者各家凭借自身优势抢占不同标签。