酒企春节营销大战，“一茅五”等品牌究竟谁能笑到最后？
酒企春节营销聚焦C端开瓶
营销活动核心围绕开瓶率
春节是酒饮消费大节，今年酒企经营重点转向推动C端开瓶饮用。八家酒企登上马年春晚，各酒企还集体推出开瓶扫码促销，活动核心便是提高开瓶率，期望在春节长假创造更多消费场景。
市场预期与实际表现反差
原本因需求端疲软，外界对春节白酒消费不抱期待。但机构调研显示，今年春节白酒销售略好于预期。虽整体动销预计同比仍有两位数下滑，但幅度比去年下半年明显收窄，行业呈现底部信号。
头部品牌春节表现出色
茅台、五粮液等占据核心场景
茅台、五粮液等头部白酒在家庭团圆、节庆宴请等核心场景表现突出。茅台大单品53度飞天茅台通过直销渠道放量，“上桌率”大幅提升。券商预计茅台今年春节销量两位数增长，五粮液有个位数至两位数增长。
营销活动多样且力度大
酒企营销活动丰富，央视春晚是名酒必争舞台。五粮液连续四年成为春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，植入深度提升。古井贡酒连续11年成为春晚独家特约合作伙伴，洋河梦之蓝M6+连续七年冠名春晚报时等。各酒企还在地方春晚及其他节目投放。
白酒消费呈现分化态势
两头火热中间低迷
春节期间白酒消费呈现两头火热、中间低迷状况。头部高端白酒大单品表现好，大众价位白酒尤其是百元价位口粮酒、名酒光瓶酒受益节庆和政策走量，而次高端白酒整体低迷。
不同价位产品表现各异
大众价位产品中，300元以下尤其是百元价位产品表现突出，受益于春节诸多因素实现增长。名酒光瓶酒获酒企集中支持，如五粮液针对尖庄等推出促销政策。次高端白酒承压，二三线酱酒品牌动销持续萎缩。
营销成效与行业预期修复
酒企营销活动成效初显
头部酒企密集活动投入取得成效。五粮液节前动销发力，川渝等市场动销双位数增长，预计第八代五粮液春节出货同比明显增长。茅台动销提升，因价格回归触达潜在消费客群。大众价位产品和名酒光瓶酒也有良好表现。
行业预期有所修复
由于头部酒企春节表现超预期，且市场对白酒板块持续减持数年，国内券商对今年白酒行情预期有所修复，认为行业有望企稳。国际机构研报对白酒板块态度也转为中性偏积极，花旗、高盛等看好行业发展。
相关问答
今年春节白酒消费整体情况如何？
今年春节白酒消费略好于预期，整体动销预计同比有两位数下滑，但幅度比去年下半年收窄，行业出现底部信号。
哪些白酒品牌在春节表现突出？
茅台、五粮液等头部品牌表现出色。茅台通过直销放量，“上桌率”提升；五粮液动销增长，在春晚等营销活动投入大。
大众价位白酒有什么特点？
300元以下尤其是百元价位产品表现突出，受益于春节因素实现增长，如红花郎10、茅台王子酒等在超市获主力陈列。
次高端白酒春节情况怎样？
次高端白酒整体低迷，二三线酱酒品牌动销持续萎缩，在知名酱酒降价情况下，非头部酱酒空间被压缩。
酒企营销活动对动销有何影响？
酒企营销活动促进了动销，如五粮液、泸州老窖等通过扫码红包等活动积累C端数据，提升开瓶和复购意愿。
行业对今年白酒行情有何预期？
国内券商对今年白酒行情预期有所修复，认为行业有望企稳。国际机构研报也转为中性偏积极，看好行业发展。
