大主播在双十一“消失”，直播带货怎么了？

大主播的双十一“消失”现象

在以往的双十一购物狂欢节中，大主播们往往是舞台上的主角，他们的直播间热闹非凡，销售额惊人。2023年的双十一却呈现出不一样的景象，许多大主播像是“消失”了一般。

小杨哥的情况

拥有超过1亿粉丝的疯狂小杨哥，在抖音电商中有着举足轻重的地位。他和他背后的三只羊公司在9月的抖音电商作者峰会上获得了“卓越个人”和“卓越机构”的殊荣。按常理，在双十一这样的电商大促节点，他应该大放异彩。但事实是，小杨哥因为带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”出现虚假商业宣传等问题，三只羊被罚没6894.91万元，并被要求暂停经营限期整改。抖音平台自9月21日起对“三只羊”旗下账号进行停播处理。这不仅让他在双十一期间不见踪影，还导致了商业损失和粉丝信任的流失。从数据上看，最近一个月他的粉丝从1.18亿跌到了1.15亿，少了300万关注。

辛巴的遭遇

盘踞在快手的辛巴也未能幸免。9月初，因为蟹太太大闸蟹的价格争议，他卷入了与小杨哥以及三只羊创始人卢文的口水战。并且在9月11日直播公布赔付信息的时候，他的直播功能被封。虽然他最近连发视频高调回归，但双十一前消失的这一个月，对他的双十一表现肯定产生了影响。

东北雨姐的问题

东北雨姐也出现了类似的情况。9月23日，有博主称从她直播间购买的红薯粉条经送检发现掺入木薯淀粉，没有红薯成分。当地市场监管部门确认其直播宣称与事实不符并对其处罚。这导致她的直播场次锐减，粉丝数从2430万减少到2228万，少了200多万关注。

大主播整体颓势在双十一的体现

这些大主播的情况并不是个例，从整体上看，大主播们在双十一的表现都呈现出颓势。

李佳琦的现状

以李佳琦为例，他作为直播带货界的一哥，在天猫双十一10月14日晚8点预售开启后，直播间预售GMV秒破亿，多款商品秒售罄，加购金额同比增长超过20%。但这背后是他们连续10天为双十一预热并发放了价值5亿元现金红包的结果。而且去年李佳琦预售首日的GMV相比前一年已经缩水一半，即便今年有所增长，也难以恢复往日的辉煌。这与他之前带货花西子眉笔时的不当言论导致的形象受损有关。

平台对大主播态度的转变

平台不再过度依赖大主播

曾经，大主播是各个电商平台的香饽饽，是平台商业潜能的最直观体现。但随着直播电商业态趋于成熟，平台的态度发生了变化。从去年双十一就开始呈现出一个信号，相对于达人主播，由品牌与商家主导的店播越来越受重视。

店播崛起的证据

据统计，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。以淘宝为例，2023年双十一，淘宝出现了89个破亿直播间，其中店播有64个；破千万直播间合计834个，店播占675个。这表明店播在电商直播中的地位日益重要。

平台扶持中小主播

平台对大主播的需求不再像以前那么强烈，而是进一步加大了对中小主播的扶持。淘宝表示更愿意扶持不出名的主播成为有名的主播。抖音电商数据显示，今年上半年，平均每天有56万中小达人带货，订单量同比增长65%，每天有17万腰部达人带货，订单量同比增长51%，两者增速都远超头部达人的17%。快手也在持续扶持中腰部主播，通过外部机构帮助中腰部达人选品，针对粉丝画像做定向推荐。

直播带货行业面临的拐点

行业进入存量市场

国信证券的报告显示，预计直播电商高增长时代即将结束。今年3月以来，以抖快为首的直播电商GMV增速显著回落，5至6月，抖、快、淘头部达人直播的GMV腰斩。例如抖音，2024上半年内容场增速跌至个位数，货架场缺乏独立造血能力，整体GMV增速从60%多下滑到20%左右。

主播供给接近饱和

《2024抖音电商达人成长报告》显示，过去一年，抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%，而带货达人总销售额同比增长43%，大幅落后于达人增速。这意味着主播的供给在绝对数量上接近饱和，赛道越来越拥挤。

主播面临的至暗时刻

辛巴的论断

辛巴在10月14日清晨5点发布视频宣告回归，并提到“大主播自危，用户信任崩溃”，称现在是直播电商的“至暗时刻”。虽然有给自己打广告的成分，但也反映出一些行业问题。

主播的困惑

某平台有百万粉丝的主播提到，她最近的视频流量是近三年来最低，双十一就像没来一样，同行也有类似的状况。这表明无论是大主播还是小主播，都面临着严峻的形势。

相关问答

大主播为什么在双十一“消失”？

大主播在双十一“消失”主要是因为他们自身出现了很多问题，像小杨哥虚假宣传被罚，辛巴卷入争议被封直播，东北雨姐产品不符宣传被处罚等，这些问题导致他们在双十一期间不能正常直播或者粉丝信任流失，影响了他们在双十一的表现。

平台为什么更重视店播？

平台重视店播是因为店播能让商家沉淀品牌资产，而在大主播直播间下单的粉丝往往注意力在主播身上，商家难以沉淀品牌资产。而且店播在2023年的占比已经超过达人直播，有更多破亿和破千万的店播直播间出现。

大主播的翻车事件对他们有哪些影响？

大主播翻车事件首先会导致商业损失，如小杨哥被停播，失去双十一的销售机会。其次是粉丝信任流失，像小杨哥、东北雨姐等都出现了粉丝数量减少的情况。最后还会影响他们的形象，像李佳琦带货花西子眉笔的不当言论后，难以恢复往日辉煌。

直播电商进入存量市场意味着什么？

直播电商进入存量市场意味着市场增长速度减慢，以抖快为首的直播电商GMV增速显著回落，头部达人直播的GMV也出现腰斩情况。这表明市场竞争更加激烈，主播们需要在有限的市场份额中争夺消费者。

平台扶持中小主播会给行业带来什么变化？

平台扶持中小主播会让行业格局更加多元化，增加中小主播的竞争力。中小主播订单量增长速度远超头部达人，这会促使更多主播提升自己的专业能力和服务质量，也会给消费者带来更多元的选择。

主播供给接近饱和会有什么后果？

主播供给接近饱和会导致竞争加剧，赛道拥挤。就像很多主播说的，带货的人快比买货的人多了。这会让每个主播获得的流量和销售额减少，无论是大主播还是小主播都面临着更大的压力。