没有“董宇辉们”，东方甄选还能在直播电商领域站稳脚跟吗？

东方甄选的风波历程

“小作文”风波的冲击

“小作文”风波如一颗巨石投入平静湖面，让东方甄选瞬间陷入舆论漩涡。2023年11月，风波爆发前股价尚处高位，然而随着事件发酵，公司形象受损。主播与运营团队的矛盾公开化，引发外界诸多猜测与质疑，使得东方甄选在市场中的声誉遭受重创，面临巨大压力。

董宇辉离职的连锁反应

董宇辉的离职是东方甄选发展历程中的重要节点。去年7月25日，他因“职业抱负及个人时间安排”离开，同时以7658.55万元的价格受让“与辉同行”。消息公布次日，股价暴跌超23%，市值蒸发近30亿港元。这一事件不仅影响股价，也引发市场对东方甄选未来走向的担忧。

其他主播出走的影响

短短一年，东方甄选至少三位人气主播出走。今年6月18日，顿顿官宣离职，虽表示后续仍会以“东方甄选产品推荐官”身份合作，但此前他也曾表达对公司管理的不满。主播的接连离开，反映出内部管理可能存在问题，对品牌形象和粉丝粘性也带来一定冲击。

“去董宇辉化”的突破

自营产品的发展成果

在“去董宇辉化”进程中，东方甄选靠自营产品实现突破。截至2024年11月30日，已开发600款SKU的自营产品，类别从生鲜零食扩展到保健食品、宠物食品等多元领域。自营产品成为主要增长动力，截至该时段六个月，其GMV占总GMV比重约37%。

品类拓展的积极尝试

2025年，东方甄选在品类拓展上持续发力。6月推出自营“纯棉表层卫生巾”，主打安全健康，全网开售迅速售罄18万单。7月又上线“轻薄速吸卫生巾”，执行“新国标”。这些尝试显示出东方甄选不断开拓新市场、满足消费者多样化需求的决心与行动。

转型零售模式的成效

如今东方甄选已从“流量驱动的MCN直播”转型为“产品驱动的零售模式”。2025年6月，GMV约8.8亿元，同比增长28%，自营品GMV达3.5亿元，同比增长15%，货架渠道占比高，用户决策从“追主播”转向“认品牌”，体现出转型的初步成果。

东方甄选面临的挑战

产品独特性的不足

尽管东方甄选在自营产品上取得进展，但产品独特性和差异性有待加强。目前新品迭代多集中于日化赛道，品类结构不够丰富。在竞争激烈的市场中，缺乏独特产品优势，可能影响市场份额的进一步扩大和消费者的长期忠诚度。

会员模式的差距

东方甄选对标“线上山姆”推出付费会员服务，截至2024年11月底，App付费会员订阅数22.83万。然而与山姆中国高达900万的规模相比，差距明显，会员渗透空间大。如何吸引更多用户成为会员，提升会员服务质量和粘性，是其面临的重要问题。

亏损压力与转型困境

从业绩看，东方甄选亏损压力不容忽视。2025财年中期财报显示期内亏损0.97亿元，上年同期为溢利。虽剔除出售“与辉同行”因素有净溢利，但仍反映出经营挑战。在转型关键期，如何平衡产品扩张、会员发展与盈利，提升产品竞争力，是破局关键。

相关问答

东方甄选“小作文”风波带来了怎样的影响？

“小作文”风波让东方甄选深陷舆论争议，公司形象受损，声誉遭受重创，股价也受到冲击，引发外界对其未来发展的担忧。

董宇辉离职对东方甄选股价有何影响？

董宇辉离职消息公布第二天，东方甄选股价较前一日暴跌超23%，单日市值蒸发近30亿港元，市场对其信心受挫。

东方甄选目前的自营产品有哪些成果？

截至2024年11月30日开发600款SKU产品，品类多元，自营产品GMV占比约37%，成为主要增长动力。

东方甄选在品类拓展上有哪些举措？

2025年6月推出自营卫生巾，7月又上线新品，执行“新国标”，不断开拓新的产品领域。

东方甄选会员模式与山姆中国相比如何？

东方甄选付费会员订阅数83万，与山姆中国900万规模差距大，会员渗透空间有很大提升空间。

东方甄选当前面临的主要挑战是什么？

产品独特性不足，会员模式规模小，且存在亏损压力，在转型中需提升产品竞争力以实现破局。