行至中场的高端品牌，怎样持续向上发力？
一、行至中场的高端品牌现状剖析
(一)高端品牌的概念与界定
什么是高端品牌？
高端品牌并没有非常严格统一的划分标准，在不同的行业有着不同的情况。就拿服装行业来说，其核心产品像衬衣、裤子、外套等单价至少达到“轻奢”级别才能够被称为高端。“轻奢”这个概念源于日本管理学者大前研一的《M型社会》，指的是“能够负担得起的奢华”，以300美元为分界线，价格是其2-3倍甚至更高的产品就是“重奢”。和“轻奢”相对的是“快时尚”，“快时尚”侧重流行元素，对产品质量要求不高，而“轻奢”更注重原创设计和产品体验。从国家层面来看，中国已经开启了高端化的品牌强国时代，国家在不断重视品牌建设，从2015年提出设立“中国品牌日”，到2017年提出“高质量发展”理念，再到2021年将高端品牌纳入国家目标，以及2023年的《质量强国建设纲要》提出实施中国精品培育行动等，都表明了对高端品牌发展的重视。
(二)行至中场的含义解读
行至中场意味着什么？
“行至中场”包含着两层重要的含义。第一层含义是这个品牌已经在一定程度上获得了行业内人士的关注与认可，但是还没有达到行业内公认的前三名的位置。第二层含义是这个品牌自身已经具备了持续盈利的能力，品牌的掌舵者能够相对从容地去思考一些超越生存层面的长远规划。在这个阶段，掌舵者往往会面临一个分水岭，如果因为短期的业绩压力做出短视的决策，那么品牌的高端形象就很可能会滑落；但要是只专注于长远规划，短期内看不到收获就会备受煎熬，甚至产生自我怀疑。这就像是在走钢丝，需要找到一个平衡点。
二、高端品牌高端形象滑落的缘由
(一)高端品牌与大众快消品牌消费本质差异
高端品牌和大众快消品牌消费本质有何不同？
我们可以通过茶的例子来看。“柴米油盐酱醋茶”中的茶和“琴棋书画诗酒茶”中的茶虽然都是茶，但是在很多方面有着天壤之别。大众快消品牌的茶只要满足解渴这个功能性需求就可以了，但是高端品牌的茶就不一样了。高端品牌的产品，不仅仅是物质层面的产品，它包含着极致的原材料和手工艺，还蕴含着精神和文化层面的属性。对于高端产品，消费者更多的是享受它带来的精神愉悦。比如说手表，机械表在走时准确度上可能不如石英表，但是瑞士高级制表品牌依然受到全球表迷的热烈追捧。因为机械表对于表迷来说，不仅仅是看时间的工具，它的机芯工艺、指针形状、表带材质等每一个小部分都值得品味，背后的品牌故事等更是让表迷们津津乐道。真正成熟的精品消费者，追求的是附着在产品上的自我愉悦体验。所以高端品牌推出的精品，既是商品又像是艺术品，理解这一点才有可能创建高端品牌。
三、高端品牌与产品推广的关键难题
(一)企业流程各环节的关注失衡
企业流程各环节关注失衡会怎样？
把个人消费品公司的全流程简单概括为三个环节，前端是产品研发与生产，中端是企业组织与运营，终端是产品推广与销售。很多掌舵者迫于营收业绩的压力，往往把重点放在终端，而忽视了前端和中端。因为终端是最快出业绩的环节，可是这样做往往会导致高端品牌走向衰落。就像完美日记，2020年在美国纽交所挂牌上市的时候是高光时刻，但是它的营收结构存在很大问题，全年营收52.33亿元，营销支出34.12亿元，占营收的65%，而研发经费只有0.67亿元。现在它的母公司逸仙电商长期处于亏损状态，还收到纽交所的警示函，面临退市风险。完美日记虽然不是高端品牌，但是这种重营销、轻研发的短视做法值得高端品牌掌舵者警醒。
(二)掌舵者在推广中的错误方向
掌舵者在推广中常犯哪些错误？
在现实中，有很多高端品牌掌舵者在品牌推广上走向了“歧途”。比如某高端服装品牌的创业者A，为了流量转型做杂家博主，话题涉及俄乌战争、城市产业变迁、资本市场热点、职场新人晋升技巧等，虽然有些视频阅读量高，但是观众都不知道他是做服装生意的，流量也没有转化成销量。某高端家具品牌的接班人B，为了流量做情感博主，讲述的情感故事和家具产品毫无关系，只是拍摄场景在家具展厅，家具销售也没有起色。某高端家电品牌的掌舵者C，聘请形象与品牌美学反差强烈的“网红”做代言人，理由是出场费符合预算。这些例子都说明高端品牌的掌舵者在品牌传播时没有把精力放在与主业高度相关的动作上。而像爱马仕、LV、香奈儿等奢侈品牌在社交媒体平台做广告或发布活动时，会展示精湛手工艺、产品细节、企业价值观或者品牌事件等，保持了“一致性”。还有某高端珠宝品牌资助开展“敦煌石窟隋唐配饰研究”项目，从品牌文化、设计美学、文化传承价值观等维度提升品牌力，取得了很好的销售表现和品牌影响。这就告诉我们，高端品牌推广需要掌舵者保持战略定力，秉持长期主义，慢慢塑造品牌形象。
四、创建高端品牌的必要性与坚持之道
(一)创建高端品牌的意义探寻
创建高端品牌有意义吗？
创建高端品牌是有意义的。就像吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》一书中提到的关于“为什么要实现卓越”，对于很多从事自己热爱事业的人来说，不需要太多理由去解释为什么要让事业变得卓越。对于高端品牌掌舵者来说也是一样，执着于手工艺或者单纯迎合流量都不是长远之计。除了要有匠心和热爱，还需要进行“三度修炼”，就是贯穿古今、融合中西、兼备虚实，并且完成从手艺人到经营者的蜕变。
(二)高端品牌创建的多元选择观
高端品牌创建是唯一选择吗？
创建高端品牌不是每个创业者的最终归宿。商业世界是多元的，OEM代工、大众消费、快时尚、轻奢等都是很好的商业形态。创建高端品牌只是一种选择，不是每个人都要去做，但是每个国家、每个时代都需要有人去做出这个选择。只要相信国运、相信人们对美好生活的向往、相信自己的产品和服务是美好生活的一部分，并且有相应的资源、能力和热爱，就可以坚持高端品牌梦。在行至中场的时候，战略定力尤其关键。
相关问答
高端品牌的价格一定非常昂贵吗？
高端品牌的价格通常较高，但昂贵不是唯一的判定标准。它还包含着产品的高品质、精湛的手工艺、独特的文化内涵等要素。例如一些高端的手工艺品，其价格可能包含了手工艺者的心血和技艺传承的价值，而不仅仅是原材料的成本。而且不同行业的高端品牌价格区间也有所不同，有的相对来说在其行业内价格偏高，但不是高不可攀，也存在一些价格处于“轻奢”级别的高端品牌。
行至中场的高端品牌最容易出现哪些问题？
行至中场的高端品牌最容易出现两个方面的问题。一方面是在决策上容易出现短视或者过于长远的情况，受到短期业绩压力影响做出短视决策会使高端形象滑落，过于专注长远规划而短期内看不到收获又会自我怀疑。另一方面是在品牌推广上容易出现方向错误，比如掌舵者将精力分散到与主业不相关的领域去博流量，而不是专注于展示产品本身的魅力、企业价值观等与品牌高度相关的内容。
大众快消品牌可以转型为高端品牌吗？
大众快消品牌理论上可以转型为高端品牌，但这是一个非常艰难的过程。首先需要在产品质量上进行大幅度提升，从满足基本功能需求向提供高品质、独特的消费体验转变。在品牌形象上，要重新塑造高端的形象，这涉及到品牌文化的建设、目标客群的重新定位等。例如一些原本大众的化妆品品牌想要转型高端，就需要在研发上加大投入，提升产品成分和功效，在包装上更加精致，同时在营销中传递高端的品牌文化，但是这个过程中还不能失去原有的市场份额，难度很大。
高端品牌如何在保持高端形象的同时吸引更多消费者？
高端品牌要在保持高端形象的同时吸引更多消费者，首先要注重产品的品质和独特性。在保证产品的高品质和独特文化内涵的基础上，通过合适的品牌推广方式来吸引消费者。比如可以通过开展与品牌文化相关的公益活动或者研究项目，像之前提到的高端珠宝品牌资助敦煌石窟配饰研究项目。在营销传播中要保持与品牌形象一致，展示产品的精湛工艺、独特设计、背后的文化故事等，让更多消费者了解到高端品牌的价值不仅仅在于价格昂贵，更在于它能提供独特的消费体验。
行至中场的高端品牌如何平衡短期业绩和长远规划？
行至中场的高端品牌平衡短期业绩和长远规划需要有清晰的战略布局。一方面在短期业绩上，不能单纯为了追求数字而采取损害品牌形象的手段，例如过度的低价促销或者不恰当的营销合作。可以在不影响高端品牌形象的前提下，开展一些有针对性的短期营销活动，比如针对老顾客的专属优惠或者限量版产品的推出。在长远规划上，要坚持品牌的核心价值观，持续投入资源进行品牌建设，例如不断提升产品品质、培养专业的品牌推广团队等，同时也要关注市场的动态变化，适时调整长远规划的具体内容，确保短期业绩和长远规划之间相互促进而不是相互矛盾。
高端品牌的掌舵者需要具备哪些特殊的能力？
高端品牌的掌舵者需要具备多种特殊能力。首先要有对高端品牌内涵的深刻理解能力，明白高端品牌不仅仅是卖产品，更是卖文化、卖体验。其次要有战略定力，在面对短期利益诱惑时能够坚守品牌的长远发展方向，不被短期的业绩波动或者流量诱惑所左右。再者要有很强的文化融合和创新能力，能够进行“三度修炼”，把传统与现代、东方与西方的文化元素融合到品牌中，创造出独特的品牌文化。同时还要具备从手艺人到经营者的转变能力，不仅关注产品的制作工艺，还要善于运营整个品牌，包括产品研发、组织运营、推广销售等各个环节。
