国货美妆公司在2025年中报业绩如何，未来又该何去何从？

2025H1美妆上市公司业绩剖析

收入端情况

2025H1，11家重点美妆上市公司合计营业收入同比增长7.3%，远超同期社零额美妆的2.9%增速。这一数据充分显示出重点美妆上市公司在市场中的强劲发展势头。不过，各家公司收入增速呈现出分化态势。像毛戈平、丸美生物等公司依然保持着快速增长，在市场中脱颖而出，展现出自身独特的竞争优势和市场吸引力。

利润端表现

中国10家重点美妆上市公司在2025H1合计归母净利润同比基本持平，但各公司利润呈现出明显的分化。毛戈平、上美股份等部分公司持续快速增长，反映出这些公司在产品研发、市场拓展、成本控制等方面的有效举措。而其他一些公司利润增长乏力，甚至出现下滑，这也凸显了行业内部竞争的激烈。

经营层面态势

剔除商业模式和产品结构等因素影响后，大部分上市公司综合毛利率呈上升趋势，这表明企业在产品定价、成本管理等方面取得了一定成效。销售费用率和营销推广费率普遍提升，毛销差、毛推差分化且微降者居多。这意味着企业在市场推广方面投入巨大，也面临着较大的成本压力。

国产美妆替代趋势与渠道发展

国产替代趋势

国产替代过程有望持续5到10年甚至更久。从供给端来看，上游生物材料企业蓬勃发展，为本土美妆提供了高品质、高功效且价格合理的原料。本土企业多年来重视研发投入，成果逐渐显现。上市公司增多，吸引了大量运营、营销、研发等人才。需求端方面，消费者对本土品牌自信心增强，购买更注重功效和性价比。

线上渠道发展

2024年，中国美妆、护肤品、彩妆线上零售额都有一定增长，线上渗透率也有所提升。从2014年到2024年，美妆线上渗透率年均提升2.8pcts。各品牌开始追求有质量的增长，严控价格体系，避免过度促销。它们聚焦目标客群，大力发展自播，合理控制达人销售占比，以提升运营效率和盈利能力。

线下渠道影响

虽然线上渠道发展迅速，但线下渠道也不容忽视。线下渠道的持续下滑，会对美妆企业的整体业绩产生一定拖累。企业需要平衡线上线下的发展，充分发挥线下渠道的体验优势，结合线上渠道的传播和销售优势，实现全渠道的协同发展。

美妆企业集团化发展与风险

集团化发展方向

美妆企业多品牌、多品类、集团化的大方向不会改变。从品牌和品类拓展来看，多数公司从护肤品类出发，通过主品牌产品线拓展、收并购或自孵化子品牌等方式，涉足彩妆、香水等多个品类。国际化方面，国货美妆公司尚处于萌芽布局期，不过未来发展潜力巨大。

风险因素考量

美妆行业面临诸多风险。线上内容、流量等费用上涨超预期会侵蚀业绩；线下持续下滑会拖累整体业绩。消费者偏好不断变化，热点材料和概念迭代，导致行业格局不稳定。并购、出海等新行业动向短期内可能成效不佳，监管政策超预期变化也会给企业带来挑战。

投资策略建议

美妆行业存在较强的周期性，同时也有结构性机会。投资时应重点关注所处成分赛道、公司管理均处景气周期的公司；高端定位、强消费者心智、线下护城河深厚、线上快速增长的公司；以消费者为中心，管理优秀，产品/成分持续迭代、高性质比/性价比的企业；处于变革期，业绩有待兑现或有子业务亮点的企业。

相关问答

2025H1美妆上市公司收入端有什么特点？

3%，增速高于美妆大盘，但各家公司收入增速分化，部分公司如毛戈平、丸美生物等保持快速增长。

国产美妆替代趋势的驱动力有哪些？

供给端，上游生物材料企业发展、本土企业研发成果显现、人才汇聚；需求端，消费者对本土品牌自信心增强，更注重功效和性价比。

美妆企业线上渠道发展有什么变化？

2024年美妆线上零售额增长，渗透率提升。各品牌追求有质量的增长，严控价格体系，聚焦目标客群，发力自播，控制达人销售占比。

美妆企业集团化发展体现在哪些方面？

体现在品牌和品类拓展上，多数公司从护肤品类出发，通过多种方式拓展到彩妆、香水等品类。国际化上，国货美妆公司处于萌芽布局期。

美妆行业面临哪些风险？

线上费用上涨、线下下滑、消费者偏好变化、新行业动向短期内成效不佳、监管政策超预期变化等，都会给美妆行业带来风险。

美妆行业投资应关注哪些企业？

应关注所处成分赛道和公司管理景气、高端定位、以消费者为中心、处于变革期且有亮点的美妆企业。