国庆消费热，服装国货品牌崛起有哪些机遇？

财云财经阅读：72952024-10-11 21:10:00评论：0

摘要： 国庆假期消费火热，政策助力内需复苏，纺织服装行业是可选消费重要部分，国货服装品牌有崛起机遇，包括运动户外、本土化性价比、出海等方面。

国庆消费热潮与内需复苏的大环境

政策推动下的国庆消费盛况

国庆假期向来是消费的黄金时期，在2024年这个趋势更加明显。政策发力犹如一把火，点燃了整个消费市场的热情。从旅游数据来看，经文化和旅游部数据中心测算，国庆节假日7天，全国国内出游人次按可比口径同比增长5.9%、较2019年同期增长10.2%，国内游客出游总花费按可比口径同比增长6.3%、较2019年同期增长7.9%。这表明人们在国庆期间出行和消费的意愿都非常强烈。

而且，各级城市和商场纷纷推出优惠活动。例如上海投入市级财政资金5亿元，面向餐饮、住宿、电影、体育等领域发放服务消费券；重庆启动2024“爱尚重庆·金秋消费季”，举办多场促销活动。这些政策与活动极大地激发出消费活力，多地重点监测零售和餐饮企业销售额增长显著，像山东、南京、广西等重点省份或城市销售额取得两位数以上同比增长。餐饮日均消费明显增长，夜经济持续旺盛，美团数据显示“十一”假期全国生活服务到店消费规模同比增长41.2%。

国庆消费热，服装国货品牌崛起有哪些机遇？

商品消费需求潜力的释放

在一系列扩内需、促消费政策作用下，商品消费需求潜力加快释放。根据国家税务总局增值税发票数据，国庆假期消费相关行业日均销售收入同比增长25.1%，这充分展现出居民消费市场较强的活力。基本生活类商品消费趋势也较好，粮油食品收入增长16.4%，其中肉禽蛋奶、营养保健品收入分别增长12.7%、17.4%；综合零售销售收入同比增长9%，其中百货零售、超市、便利店收入增长34%、8.9%、4.4%。可以看出，无论是生活必需品还是综合零售方面，消费都呈现出积极向上的态势。

纺织服装行业的现状与发展趋势

纺织服装行业在消费中的地位与弹性

纺织服装行业作为可选消费的重要组成部分，其发展与消费市场的整体形势息息相关。2020年以来，这个行业经历了较大的外部变化，内需消费仍处于恢复之中。在2021、2023年出现两轮反弹，但2024年上半年消费环境偏弱，服装零售趋于平稳。不过，随着国内需求持续复苏，服装消费分化加剧，我们要把握好景气度方向。虽然服装零售面临压力，但也具备弹性。

服装消费分化下的品牌竞争格局

消费者需求更加细分，这使得子板块之间、品牌之间的表现愈加分化。当前运动户外依然是成长性景气赛道，看好行业扩容、品牌增长。随着行业增速趋于平稳，品牌之间竞争加剧，具备性价比、差异化定位变得愈发重要。国内品牌凭借性价比优势、本土化运营能力正在加速赶超国际品牌。例如，2021年运动品牌崛起加速抢占市场份额、2023年国内中高端男装品牌抢夺空白市场、2024年高性价比品牌跑赢行业。

运动户外：服装国货品牌崛起的景气方向

运动户外的成长性

运动户外是国内服装行业具有景气度的成长方向，看好行业扩容、品牌增长。对比服装中各子领域，运动户外的成长性最高，而休闲服饰则趋于平稳。运动行业的成长性来自于产品的强功能属性，因为产品存在迭代、升级的需求。近几年，从泛运动中进一步衍生出各类细分子领域，如跑步、综训、球类、各类户外运动等等。国内运动户外的参与度逐步提升，而且参与的场景更加细分化，这就对运动装备的需求更高，所以行业增长具备扎实的动力。

国货品牌在运动户外中的发展机遇

从市场竞争格局的角度来看，运动品牌壁垒渐筑渐深，看好国货品牌集中度提升。2008年奥运会之后国内运动行业经历了快速增长、重新洗牌，头部运动品牌逐步构建了产品、渠道、品牌等方面的壁垒。2021年行业格局调整给予了国货品牌超车机会，像安踏、李宁等品牌实现市占率快速提升。同时国货品牌也把握住了历史机遇，在产品、渠道等方面持续发力，实现规模、市占率稳步提升。在行业需求细分化的过程中，国货品牌表现敏锐，例如安踏在“户外热”中发展了始祖鸟、迪桑特、可隆等品牌。所以在运动户外行业发展过程中，国货品牌有很大的把握机遇、弯道超车的可能性。

国货崛起：凭借本土化和性价比优势

内需复苏与国货品牌的机会

内需消费基本面触底，国货服装品牌迎来机会。服装属于可选消费，受到居民财富效应的影响。从当前及展望趋势来看，内需消费有望触底回升，可选消费具备较大的弹性。在复苏的过程中，看好头部品牌集中度提升趋势。

国货品牌的本土化和性价比优势

在近几年国内零售波动的过程中，以线下为主要渠道的服饰消费受冲击较大，很多海外服饰品牌逐步退出中国市场或关闭门店，从而释放了一定的空白市场。国货品牌通过本土化、高性价比优势抓住机遇抢占市场份额。中国市场规模大、消费者偏好多元，数字化、信息化程度高，消费、营销的方式多元。很多海外品牌未能及时跟上国内需求、渠道变迁导致逐步丢失市场份额，而中国品牌在本土化方面优势更大，产品、渠道、品牌实力同海外品牌正在缩小差距，强大的供应链又保障了高性价比优势。在消费偏谨慎的环境中，国货品牌的优势更为突出，像2023年在“消费K型分化”的过程中，国内中高端服装品牌比音勒芬以及高性价比品牌海澜之家实现快速反弹。

出海：服装国货品牌的新征程

产能出海：纺织制造的全球化布局

产能出海是服装国货品牌发展的一个方向。中国制造业优势突出，中国优秀的纺织制造公司受到国际品牌的认可，深度合作全球头部品牌。在产能向东南亚外溢的过程中，也走在前列。通过规模优势的积累有望持续加强服务于全球需求的能力。从全球维度看，运动服饰依然是具备成长性的方向，因此看好运动制造产业链的成长性，分享终端景气度红利。全球运动行业终端竞争加剧，中国市场国货品牌实力增强，海外市场也涌现出了新锐运动品牌，品牌商对于制造环节的要求更高，对优质供应商诉求强烈，这推动制造环节集中度提升。所以看好头部运动制造商获得下游景气度和份额提升的双重红利，规模扩张匹配多元客户组合增强自身的抗风险能力。

商品出海：跨境电商的先锋作用

商品出海方面，跨境电商是出海先锋。在全球电商渗透率提升、海外面临通胀压力的背景下，跨境电商蓬勃发展，背靠强大的制造基础实现产品价格优势。Shein、赛维时代、子不语等服饰类跨境电商公司通过高上新频率、低价成功进入欧美市场，实现中国商品出海。

品牌出海：未来的发展方向与挑战

品牌出海是国货品牌发展的必经之路，不过未来空间更大的同时也面临挑战。由于技术属性不强，服装品牌出海最终需要做到的是文化、价值出海，让海外消费者接受、喜爱中国品牌，会面临文化、本土市场现有品牌优势的较大冲击。中国服装品牌出海仍处于早期阶段，但随着国内消费市场逐步成熟、国货品牌成熟，品牌出海将是必经之路。目前安踏、海澜之家、森马等国货服饰品牌均已在布局海外市场，未来有望贡献新增长极。

服装国货品牌发展面临的风险

尽管服装国货品牌有着诸多的发展机遇，但也不能忽视潜在的风险。首先是消费恢复低于预期，如果整体消费市场未能按照预期复苏，那么服装消费也会受到影响，品牌的销售和发展都会面临困境。其次是行业竞争加剧，随着更多品牌的发展和市场的逐渐饱和，竞争会愈发激烈，这对品牌的竞争力提出了更高的要求。再者是存货风险，过多的存货会占用资金，并且可能面临过时和贬值的风险。最后是原材料成本波动等因素，原材料成本的不稳定会影响产品的成本和定价，从而影响品牌的利润和市场竞争力。

国庆消费热，服装国货品牌崛起有哪些机遇？