运动品牌在马拉松赛事中的“买脚”生意是怎么运作的？

马拉松赛事中的“买脚”模式基础

品牌赞助参赛名额的方式

在马拉松赛事中，运动品牌的“买脚”模式较为常见。像“00后”黄铿侨参加珠海马拉松，未在官方中签后，通过必迈品牌战队获得资格，只需穿着必迈装备参赛返图。徐琪也是靠跑团获得杭州马拉松名额，要按品牌方要求宣传。这显示出品牌通过赞助名额，让跑者穿着自家装备参赛，以达到营销目的。这种方式为跑者提供了参赛机会，也让品牌在赛事中获得产品曝光。

赛事发展与品牌参与的关系

中国马拉松赛事规模不断扩大，2023年举办699场，参赛人次达605.19万，相比2011年的22场有巨大增长。随着长跑市场规模扩张，各大运动品牌纷纷入局。它们不仅赞助赛事，还在赛场外通过组建战队、训练营等吸引跑者。这表明赛事的发展吸引了品牌参与，而品牌的参与也推动了赛事相关商业活动的繁荣。

大众跑者在“买脚”模式中的角色

跑者与跑团和品牌的互动

很多运动品牌借助马拉松赛事营销，会在社交平台抽奖或给跑团、训练营投放名额和装备。跑者为了获得名额和报酬会加入跑团。例如石头所在跑团经常收到品牌赞助活动邀请，有报酬和纪念品。这体现了跑者与跑团、品牌之间的紧密互动，跑者在其中能得到物质回报，品牌则能获得宣传效果。

社交平台成为跑者竞争优势

由于参赛名额有限，跑者需要在社交平台“刷脸”增加曝光度来获得名额。跑团鼓励跑者开设社交账号打造“运动博主”人设。徐琪所在跑团要求新成员有社交账号并维护。跑者在社交平台的活跃程度、流量等成为获得名额的关键因素，而且在经营账号过程中，跑者还可能获得品牌广告邀约。

精英跑者在“买脚”模式中的价值

精英跑者的影响力

精英跑者成绩“破三”在赛事中具有特殊意义。如特步为刘敏、许王提供跑鞋，361°为管油胜提供跑鞋，他们夺冠后身着的跑鞋品牌在社交平台引发热议。这表明精英跑者的选择具有影响力，品牌通过赞助他们能提高知名度和产品认可度。

品牌围绕精英跑者的营销手段

品牌会通过营销手段提高在“破三”选手的占比。鸿星尔克联动小米SU7的营销活动，提高了其在北马的品牌占有率。这显示出品牌为了在精英跑者群体中占据优势，会采用各种创意营销方式，以获取更多商业利益。

“买脚”模式中的竞争乱象

赛事抽签公正性受质疑

在马拉松赛事中，“买脚”模式竞争激烈也产生了乱象。例如兰州马拉松抽签结果遭质疑，赞助商中乔体育旗下赛事，其他品牌签约运动员多未中签。虽官方称抽签随机公正，但仍引发争议，这对品牌口碑和形象有冲击，也引起跑者不满。

跑者对赛事公平性的诉求

跑者认为商业植入不应掩盖运动本质，品牌不应只关注精英选手，应与主办方共同提升大众跑者的比赛体验。这反映出跑者对赛事公平性的重视，品牌在追求商业利益的也要兼顾赛事的健康发展和跑者的需求。

运动品牌的多元赞助与布局

国货品牌在马拉松赞助的崛起

国货运动品牌在马拉松赛事赞助上力度加大。特步是赞助马拉松频次最多的国货品牌，安踏也在不断追赶。国货品牌参与赞助赛事普遍在3场以上，国际大牌平均赞助多为1场。而且在赛事中，国货品牌在“破三”选手跑鞋穿着率上表现优异，如特步在南京马拉松中占比领先。

品牌赛场外的布局

除了赛事赞助，运动品牌还在赛场外布局。特步开设跑步俱乐部，361°推出自有IP赛事，安踏举办精英训练营等。这些布局能提升品牌影响力和用户粘性，为跑者提供更多服务和机会，也有助于品牌在跑圈中更好地发展。

相关问答

运动品牌为什么要在马拉松赛事中采用“买脚”模式？

马拉松赛事参与人数众多，能提供很好的宣传平台。通过“买脚”让跑者穿着品牌装备参赛，可以提高品牌曝光度、认可度和市占率，从而实现商业利益。

大众跑者从运动品牌的“买脚”模式中能得到什么？

大众跑者可以得到参赛名额、装备支持、现金报酬等。还能在跑团活动中有更多社交机会，并且在社交平台经营账号较好的跑者能获得广告邀约等额外收益。

精英跑者的成绩“破三”对运动品牌有何重要意义？

“破三”的精英跑者在跑圈影响力较大，他们对运动品牌的选择会被其他跑者参考。品牌赞助这些精英跑者，当他们取得好成绩时，品牌能获得更多关注，产品认可度也会提高。

兰州马拉松抽签事件反映出“买脚”模式存在哪些问题？

反映出可能存在为了赞助商利益而损害公平性的问题。这一事件导致品牌口碑受损，引发跑者不满，也暴露出赛事在平衡商业利益和公平公正方面的不足。

国货运动品牌在马拉松赛事赞助方面有哪些优势？

国货品牌赞助赛事的数量更多，在赛事中的跑鞋穿着率也较高。而且近年来国货品牌在产品质量等方面不断提升，受到跑者青睐，逐渐改变跑者的装备选择倾向。

运动品牌在赛场外布局训练营等对跑者有什么好处？

训练营能提供训练场地、课程、教练指导等，让跑者训练更高效。部分训练营还有积分兑换装备等福利，同时跑者能在训练营中结识实力相当的队友，互相激励。