美妆国货崛起，高端与大众市场谁更有潜力？
美妆国货崛起的市场背景
行业大盘增长态势
2024年中国美妆个护市场规模虽稍有下滑，但未来5年预计仍有低个位数增速。据Euromonitor数据，2024年市场规模约5367亿元，同比下降2%，不过2024-2029E预计年复合增长率达1%。这表明行业整体处于稳步发展阶段，有一定的增长空间，为国货品牌的崛起提供了良好的土壤。
国货市占率提升
2024年美妆国货市占率进一步提升，重点护肤、彩妆品牌总份额分别达50.6%/45.9%，而国际品牌中国区经营普遍承压。这反映出国货在市场上的竞争力不断增强，消费者对国货的认可度越来越高，国货品牌正逐步占据更多的市场份额。
民族自信推动国货溢价
随着民族自信的崛起，在其他领域部分国货已在高端奢侈、潮玩IP等方面建立了品牌心智，消费者逐渐接受高端国货的溢价。在美护市场，高端化妆品虽被国际品牌主导，但国货积极把握消费趋势，以敏捷经营管理推新，高端市场提升空间较大。
美妆国货的品牌定位策略
探索高端美护市场
毛戈平坚持品牌资产建设，通过培训业务引领美学发展，用产品打造美，借助渠道扩展成就美，形成了独特稀缺的商业模式，还能反哺品牌力持续提升。水羊股份、逸仙电商则通过收购海外优质品牌资产，结合自身更强的运营能力，切入高端美护市场。
大众市场追求性价比
当下大众市场消费日趋理性化，高品质、高性价比成为核心决策要素。2024年双十一大众美护市场价格带向下趋势明显。像韩束定位大众市场，提供强性价比、高功效的优质产品；润本以低单价+高性价比打造小品类、高市占爆款；部分品牌以强成分心智打造功效护肤品，顺应理性消费趋势并快速增长。
研发升级助力品牌发展
本土品牌方持续加码研发投入，提升基础研发实力，回归产品力和长期主义。在实际操作中，企业广聚人才，发力化妆品原料、产品配方等方向。2024年及2025年一季度，各国货美妆品牌对大单品进行升级迭代，通过成分、配方、技术升级带动功效提升或丰富，延长产品周期。
美妆国货发展的风险与投资策略
发展面临的风险
美妆国货发展也面临诸多风险。可选消费受居民消费力影响较大，如果居民消费力下降，美妆产品的需求可能会减少。本土品牌产品力、品牌力提升若不及预期，就难以在市场中立足。电商平台销售集中存在风险，营销渠道变革也可能使品牌推广受阻。消费者偏好不断变化，热点材料和概念迭代快，行业格局不稳定，竞争也日益加剧。
看好高端赛道拓展机遇
基于行业发展态势，我们强烈看好本土企业在高端美妆赛道的拓展机遇。民族自信带来的消费观念转变，以及国货自身的积极创新，让高端市场成为国货崛起的重要方向，本土企业有望在这个领域取得更大的突破。
关注大众赛道优势企业
对于在大众赛道完成性价比心智占位，且供应链及运营具备支撑能力的企业，我们也持看好态度。这些企业能够精准把握大众市场的需求，通过高效的供应链和运营管理，持续获取市场份额，实现稳定发展。
留意头部企业调整进展
建议关注处于管理团队及经营策略调整阶段，品牌布局完善、综合实力强劲的头部企业的调整进展。这些企业具有较强的抗风险能力和市场影响力，一旦调整得当，可能会迎来新的发展契机，维持美妆行业“强于大市”评级是有一定依据的。
美妆国货在当下市场环境中崛起态势明显，无论是高端市场的探索还是大众市场的深耕，都展现出了强大的发展潜力。但同时也面临着诸多风险和挑战，需要企业不断提升自身实力，以适应市场的变化。投资者可以根据不同企业的特点和发展趋势，做出合理的投资决策。
相关问答
美妆国货崛起的市场背景是怎样的？
2024年美妆个护行业大盘稳中有增，国货市占率提升，民族自信增强使消费者接受国货溢价，为美妆国货崛起创造了良好条件。
美妆国货在高端市场有哪些探索方式？
毛戈平通过独特商业模式提升品牌力；水羊股份、逸仙电商收购海外品牌资产，结合自身运营切入高端市场。
大众市场美妆国货如何发展？
大众市场消费理性化，韩束等提供高性价比产品，润本打造小品类爆款，部分品牌靠强成分打造功效护肤品。
美妆国货发展面临哪些风险？
面临居民消费力影响、产品品牌力提升不足、电商销售集中、营销渠道变革、消费者偏好变化和行业竞争加剧等风险。
为什么看好本土企业在高端美妆赛道的机遇？
民族自信提升使消费者接受高端国货溢价，国货积极把握趋势推新，高端市场有较大提升空间。
对于头部企业应关注什么？
关注处于管理团队及经营策略调整阶段，品牌布局完善、综合实力强劲的头部企业的调整进展。
