乳企春节大考，谁能脱颖而出？
乳企春节营销的多样策略
广告与联名的巧妙结合
蒙牛在2026年以“接彩头”为主题，集结众多顶流明星，推出融合非遗元素的系列广告片，实现消费者全覆盖并提升品牌形象。此前还与《哪吒2》合作打造TVC，伊利、君乐宝等也有类似尝试，通过广告与热门IP联名，强化春节文化属性，吸引消费者目光。
代言人选择的新变化
2026年马年，伊利顺应网友呼声，官宣马伊琍与马思纯组成“双马”代言阵容并推出创意短片，迅速出圈。认养一头牛选择赵丽颖为代言人，借其高国民度赢得消费者信任。乳企通过选择合适代言人，提升节日期间声量与亲和力。
春节限定礼盒的持续推出
春节限定礼盒是乳企的常规操作，2026年马年，蒙牛旗下成人奶粉品牌悠瑞、认养一头牛、君乐宝及旗下低温酸奶品牌简醇均推出新年限定包装，主打走亲访友的送礼场景，以生肖元素搭配喜庆红包装，增加产品节日氛围。
七家乳企不同业务的表现
行业梯队划分
伊利与蒙牛稳居行业“双寡头”，凭借全品类布局与全域渠道优势掌控行业基本盘，市值差距明显，综合实力伊利更强。光明、飞鹤等凭借细分赛道竞争力站稳第二梯队，君乐宝凭借奶粉与低温酸奶业务跻身其中，新乳业、妙可蓝多在低温奶、奶酪领域有差异化布局但体量较小。
液态奶业务的困境
液态奶步入存量竞争阶段，常温液态奶增长见顶，伊利、蒙牛、光明等企业液态奶营收均下滑，表明该细分赛道难再追求规模增长，成为企业业绩拖累。
高毛利与高增长赛道的转向
乳企加速向高毛利或高增长赛道转型，飞鹤虽面临婴配粉需求放缓压力，但高毛利率使其仍具盈利空间。新乳业、君乐宝重押低温奶，妙可蓝多依靠奶酪业务，在2025年财报上呈向好走势，实现营收利润双增长。
乳企未来发展的方向探寻
产品转型的必要
过去乳企增长的逻辑正在松动，消费者对价格敏感度上升，购买习惯改变，渠道端自有品牌冲击市场。乳企产品需从“基础营养”转向“功能营养”，“一老一小”市场蕴含巨大增长空间，功能性乳品将迎来发展机遇。
低温奶替代常温奶的趋势
随着物流和冷链发展，低温奶对常温奶的替代趋势不可逆，尽管目前低温奶与常温奶存在价格战且部分企业亏损，但消费者对新鲜度的重视使得这一替代方向持续推进。
奶酪业务的发展预测
奶酪业务在中国需缓慢培育，妙可蓝多靠“奶酪棒”零食化打开市场，未来从儿童零食向成人健康零食延伸才是真正的增量空间，短期内不会一夜爆发。
乳企在春节营销中各显神通，但行业基本面仍待改善。液态奶增长乏力，转型迫在眉睫。产品向“功能营养”转变以及低温奶替代常温奶是未来趋势，奶酪业务也有其发展路径。乳企需不断提升产品力，才能在竞争中迎来春天。
相关问答
乳企春节营销主要集中在哪些方向？
主要集中在三个方向：用春节主题广告片传递品牌温度；推出节日限定礼盒或联名产品；绑定具有高国民认知度或春节意象的代言人，提升节日声量与亲和力，且常组合使用。
2025年乳企行业可分成哪几个梯队？
伊利与蒙牛稳居“双寡头”，综合实力强。光明、飞鹤等凭借细分赛道竞争力在第二梯队，君乐宝凭借奶粉与低温酸奶业务跻身，新乳业、妙可蓝多体量较小。
液态奶业务目前面临什么情况？
液态奶步入存量竞争阶段，常温液态奶增长见顶，伊利、蒙牛、光明等企业液态奶营收下滑，成为企业业绩拖累，难再追求规模增长。
乳企未来产品转型方向是什么？
产品要从“基础营养”转向“功能营养”，“一老一小”市场有巨大增长空间，功能性乳品将迎来发展机遇，同时低温奶对常温奶的替代趋势不可逆。
奶酪业务在中国的发展前景如何？
奶酪业务在中国需缓慢培育，妙可蓝多靠“奶酪棒”零食化打开市场，未来从儿童零食向成人健康零食延伸才是真正的增量空间，短期内不会爆发。
2026年乳业有哪些积极信号？
前11个月乳制品出口量价齐升，国产乳制品国际竞争力逐步提升。春节消费旺季将带动原奶需求短期回升，预计年初供需关系改善，奶价小幅回升。
