“双11”开启，消费板块业绩和估值会如何变化？

“双11”：消费市场的年度盛事

“双11”作为每年的购物狂欢节，已经成为消费市场的一个重要标志。从2024年的情况来看，它的影响力依然巨大。这个节日不仅仅是消费者购买心仪商品的好时机，更是消费市场各种趋势和动态的集中体现。对于消费板块的企业来说，“双11”的表现往往能够在很大程度上反映其在市场中的竞争力以及未来的发展潜力。

平台端的新动态：竞争与让利并存

活动周期拉长与流量争夺

在2024年的“双11”中，各大平台如天猫、京东、抖音等都提前开启了活动。天猫自10月14日开始，京东自10月12日开始，抖音更是早在10月8日就开启了“双11”活动。与往年相比，活动时间提前了10天以上。这种提前启动的现象反映出平台之间流量争夺的愈发激烈。像淘宝和微信实现互通，这虽然为商家带来了新增流量，但也意味着前端流量的竞争更加残酷。平台们都想在这个购物狂欢季中抢占更多的用户资源，从而为自己的商家和自身的盈利创造更好的条件。

平台服务升级

为了吸引更多的商家参与“双11”活动，各平台也在不断升级服务。例如天猫推出了退货宝服务、零手续费极速回款等福利政策。这对于商家来说是非常有吸引力的，因为退货宝服务可以帮助商家更好地处理退货问题，减少售后成本，而零手续费极速回款则可以让商家更快地获得资金，提高资金的周转效率。京东通过“厂货百亿补贴”等手段为商家带来新增流量。这一举措一方面有助于扶持厂货，另一方面也能让商家在平台上获得更多的曝光机会，从而增加销售额。

补贴力度加大

在让利消费者方面，平台也是下了很大的功夫。天猫在跨店满减每满300减50的基础上，额外发放300亿元消费券。这对于消费者来说是一个很大的优惠，能够刺激消费者购买更多的商品。抖音官方立减15%，还新增“一件直降”折扣方法供商家选择。这些补贴和折扣措施能够降低消费者的购买成本，从而提高消费者的购买欲望，进一步促进消费市场的繁荣。

重点板块：各有千秋的表现

美妆与宠物板块：国货的崛起

美妆：国货竞争力提升

美妆在“双11”中一直是一个热门品类，销售额约占全年的二到四成。在2024年的“双11”中，从淘宝头部主播合作坑位数来看，虽然国货品牌链接数小幅减少、外资品牌有所增加，但从折扣力度看，考虑到价格折扣、买赠和平台补贴等，产品到手价同比或进一步下移。这意味着消费者能够以更实惠的价格购买到美妆产品。而且根据天猫数据，双11前两日美妆预售榜单中国货排名进一步提升，珀莱雅、可复美等国货品牌表现亮眼，珀莱雅位列第一，可复美位列第五，可复美同比还提升了六名。这表明国货美妆品牌在市场中的竞争力不断提升，越来越受到消费者的喜爱。

宠物：持续快速增长

宠物板块在近年来一直保持着快速增长的势头，在2024年的“双11”中也不例外。天猫预售首小时，鲜朗、弗列加特等32个宠物品牌预售额同比翻倍，麦富迪、大宠爱等73个宠物品牌超去年首日全天。预售前4小时，弗列加特、麦富迪在天猫宠物品牌预售榜中分别位列第四、第七。这充分显示出宠物市场的活力，消费者对于宠物产品的需求在不断增加，也反映出宠物行业的企业在产品质量、品牌推广等方面做得越来越好。

家电与纺服板块：不同的增长驱动力

家电：补贴刺激需求

家用电器在“双11”中的表现也十分突出。以旧换新叠加平台补贴，使得双11首日预售额同比高增。根据天猫数据，空调、冰箱、洗衣机、电视机、热水器、燃气灶和吸油烟机等品类增速居前，同比去年双11首日预售额均翻4倍以上。这主要得益于政府补贴与双11大促的双重加持。政府补贴能够鼓励消费者更换老旧家电，而双11的促销活动则进一步降低了购买成本，两者结合使得家电消费需求有望持续释放。

纺服：明星单品引领

纺织服装行业在“双11”中也有自己的亮点。明星单品成交亮眼，斐乐、阿迪、耐克位列预售榜单前三。根据天猫数据，双11预售首小时，运动户外行业6个品牌预售额破亿元，32个明星单品预售额破千万元。斐乐、阿迪、耐克分别位列首日预售榜单前三名，斐乐排名同比上升1位，阿迪排名同比上升2位，耐克排名同比下降2位。这说明在纺服行业中，一些知名品牌的明星单品具有很强的市场号召力，能够吸引大量的消费者购买。

看好消费板块：业绩与估值的前景

政策助力消费板块发展

随着惠民生、促消费政策的持续落地显效，消费板块有望迎来业绩向好与估值修复。政府通过各种政策手段来刺激消费，比如家电补贴政策可以直接带动家电消费的增长，从而提高家电企业的业绩。在整体经济环境下，消费是拉动经济增长的重要动力，所以政策的支持力度会不断加大。这些政策的实施会增加消费者的消费能力和消费意愿，进而推动消费板块的企业提高销售额和利润，使得业绩得到提升。业绩的提升也会带动企业估值的修复，让消费板块在资本市场上更具吸引力。

四大投资主线：挖掘消费板块潜力

国货崛起

在消费市场中，国货崛起是一个非常明显的趋势。优质国货龙头不断涌现，它们持续夯实品牌、产品和渠道优势。像在美妆领域，国货品牌不断推出高品质的产品，并且在品牌宣传和渠道建设方面也投入了大量的精力。例如一些国货美妆品牌通过社交媒体等新兴渠道进行推广，取得了很好的效果。在其他领域，国货也在逐渐占据更多的市场份额，这为投资者提供了很好的投资机会。

性价比消费

主打“好而不贵”的性价比消费有望持续快速增长。在当前的经济环境下，消费者更加注重产品的性价比。一些企业通过优化生产流程、降低成本等方式，能够提供价格实惠且质量不错的产品。比如一些电商平台上的自有品牌，它们以较低的价格提供日常生活用品，受到了广大消费者的欢迎。对于投资者来说，关注这些性价比消费的企业，可以分享到这个市场快速增长带来的红利。

品牌出海

潮玩、餐饮品牌海外扩张持续推进，家电、家居供应链出海能力不断提升。随着中国企业的不断发展壮大，越来越多的品牌开始走向国际市场。例如一些潮玩品牌凭借独特的设计和文化内涵，在海外市场获得了一定的市场份额。家电和家居企业则利用自身的供应链优势，以性价比高的产品在海外市场竞争。这不仅能够扩大企业的市场范围，还能提高企业的知名度和竞争力，是一个很有潜力的投资方向。

预期改善

政策利好地产链情绪修复，看好家居、厨电等企业基本面逐步向好。地产市场与家居、厨电等行业密切相关。当政策对地产市场有利好时，消费者对于家居和厨电的需求也会相应增加。例如，随着购房政策的放宽，新购房者会购买新的家居和厨电产品，这就会带动相关企业的业务增长。所以关注这些预期改善的企业，也是在消费板块中寻找投资机会的一种方式。

风险因素：不可忽视的挑战

虽然看好消费板块的业绩向好与估值修复，但也存在一些风险因素。首先是退货率超预期。在“双11”这样的大促活动中，由于消费者可能会冲动消费，导致退货率较高。如果退货率超出企业的预期，会增加企业的运营成本，影响企业的利润。其次是行业竞争加剧。随着市场的发展，各个行业的竞争越来越激烈，消费板块也不例外。企业需要不断创新和提高自身的竞争力，否则可能会被市场淘汰。最后是需求不及预期。尽管有政策的支持和各种促销活动，但如果消费者的需求没有达到预期，那么消费板块的企业业绩可能会受到影响。

相关问答

“双11”平台为什么要提前活动？

平台提前活动主要是为了争夺流量。随着电商市场竞争日益激烈，各个平台都想在“双11”这个重要的购物季吸引更多用户，提前开始活动能抢占先机，获取更多的流量资源，为商家创造更多的销售机会，同时也能增加平台自身的收益。

美妆产品在“双11”中国货排名提升的原因是什么？

一方面是国货美妆品牌自身在不断提升产品质量，并且在品牌建设和营销方面下了功夫。另一方面，在“双11”期间国货美妆产品的折扣力度大，考虑到价格折扣、买赠和平台补贴等，产品到手价更实惠，这使得消费者更愿意选择国货美妆品牌，从而促使其在预售榜单中的排名提升。

家电在“双11”中销售增长的动力是什么？

家电销售增长的动力主要来自政府补贴和平台大促。政府补贴鼓励消费者以旧换新，这使得消费者有动力更换老旧家电。同时，平台的“双11”促销活动，如满减、优惠券等，降低了消费者购买家电的成本，两者叠加使得家电在“双11”中的销售同比大幅增长。

宠物品牌在“双11”中预售额增长说明了什么？

宠物品牌在“双11”中预售额增长说明宠物市场的需求在不断增加。消费者对宠物产品的需求日益增长，反映出宠物行业的企业在产品研发、质量控制和品牌推广等方面取得了较好的成果，能够吸引消费者购买，也预示着宠物行业有着良好的发展前景。

性价比消费为什么会持续快速增长？

在当前经济环境下，消费者更加理性，注重产品的性价比。很多企业通过优化生产流程、降低成本等方式能够提供价格实惠且质量不错的产品。同时，电商平台的发展也让消费者更容易比较不同产品的价格和质量，从而促使主打性价比的产品更容易被消费者发现和购买，所以性价比消费会持续快速增长。

品牌出海对消费板块企业有什么好处？

品牌出海可以扩大企业的市场范围，让企业接触到更多的消费者，从而增加销售额。海外扩张还能提高企业的知名度和品牌影响力，提升企业的竞争力。此外，企业在海外市场可以学习到不同的经营理念和管理经验，有助于企业进一步发展壮大。