双12电商平台为何重拾“价格力”，场景化还有戏吗？

双11电商平台的新趋势

价格概念的重新定义

在双11期间，电商巨头们对价格有了新的理解和定义。淘天将价格转化为“价格带竞争力”，不再单纯追求低价，而是注重在各个价格带的商品都具备竞争力。例如，不同价格的矿泉水和饮料，在各自价格带内要做到品质和价格的优势。京东在双11启动会上也有类似动作，把重点放在提升内容供给以做厚“价值”。这表明电商平台开始从更全面的角度看待商品价值，价格不再是唯一衡量标准。

新兴电商的差异化运营

像视频号和小红书这类新兴电商玩家，没有传统电商的历史包袱。小红书以社区基建为基础，提出“生活方式电商”的定位。双11期间打造了虚拟街区和集换式场景，抓住消费者“逛与玩”的心智。这些新兴平台通过寻求差异化，在电商竞争中走出自己的独特道路，而不是局限于价格竞争。

双12平台的价格策略调整

猫狗平台的价格与场景平衡

对于猫狗平台而言，双12在价格策略上有所调整。基础的跨店满减力度较双11稍弱，让利部分多由商家承担。为了摆脱单纯追求低价的形象，它们在努力创造新的场景供给。例如，淘天通过88VIP会员和直播来提升服务和内容供给。京东则在直播、图文和短视频供给上不断完善，如调整“逛”频道，上线带有价格锚点的货盘，取得不错效果。

拼抖平台的价格与品牌心智策略

拼多多在双12玩法看似变化不大，但提升品牌商家占比和权重是其重要任务。通过各种计划扶持品牌发展，同时在双12抢跑，邀请品牌旗舰店参与，改善用户心智。抖音延续双11的促销力度，推出混合出资补贴的“超值惊喜券”，并将双12延展为多个阶段以拓展货架场景，推动用户消费向货架迁移。

电商平台的场景化探索与挑战

场景化的价值与意义

当下电商要突破低价叙事，场景化是一个重要选择。它可以为消费者提供商品之外的价值，如服务、情绪等。相比之下，场景化更具操作性。例如商家或达人直播间的场景化，强调互动和信任，虽然有原子化和难以复制等问题，但也是一种有益尝试。

场景化面临的挑战

平台推出的场景化玩法面临不少挑战。传统电商平台场景化像是在超市里开游乐园，消费者直奔目标而忽视场景。内容电商平台场景化虽链路顺畅但受广告阈值限制。而且场景化越来越复杂，在强化过程中也会面临诸多运营难题，难以确定谁能在这个方向率先取得优势。

电商平台在双12的策略调整反映了它们在价格和场景化方面的探索。尽管面临各种挑战，但场景化的探索可能为电商平台带来多元化发展，走出低价与服务趋同的困境。

相关问答

双11期间电商平台对价格有哪些新的定义？

双11期间，淘天提出“价格带竞争力”，在各价格带内实现商品的品质和价格优势。京东注重提升内容供给来做厚“价值”，不再只看价格。

小红书在双11的运营有何特色？

小红书以社区基建为基础，定位“生活方式电商”，双11上线5个虚拟街区与集换式场景，抓住消费者“逛与玩”的心智。

猫狗平台在双12的价格策略有何改变？

猫狗平台双12跨店满减力度较双11弱，让利多由商家承担，同时通过各种方式创造新场景供给，如淘天借助88VIP和直播，京东完善图文短视频供给。

拼多多在双12提升品牌商家占比有哪些举措？

拼多多通过百亿补贴、黑标认证、新质商家扶持计划等提升品牌商家占比，新质商家扶持计划还优先给予商家异常订单申诉权限。

抖音双12推出的“超值惊喜券”有何意义？

“超值惊喜券”由平台和商家1混合出资补贴，在抖音内容场优势下，这有助于在货架场景推动用户完成消费决策。

电商平台场景化面临哪些困难？

传统电商场景化消费者易忽视，内容电商受广告阈值限制，且场景化原子化、难以复制，同时越来越复杂，强运营会带来很多难题。