“纸片人”撑起的“痛楼”，能否成为线下商场的新救星？

“痛楼”：独特的追星文化现象

“痛楼”的起源与概念

“痛楼”文化追根溯源，与日本二次元亚文化有着千丝万缕的联系。在日本，“痛文化”源于人们表达自身喜好时那种尴尬又羞耻的感觉，痛包就是其典型代表。而“痛楼”真正兴起却是在中国。如今，全国各大一线城市频繁出现不同主题的“痛楼”，深圳中洲湾等地更是成为“痛楼”的热门承办地。粉丝们通过极致甚至夸张的布置，将商场打造成偶像的宣传阵地。

“痛楼”的呈现形式与主题

走进深圳中洲湾商场，中庭巨幕海报、电梯间投屏、各种吊幔、人偶及衍生周边随处可见。从内娱到韩娱明星，从游戏、番剧里的二次元角色，都是“痛楼”的主角。像七夕时《恋与深空》主角祁煜承包商场屏幕，还有韩国男团成员、日本“高达”、国漫“不良人”、明星成毅等主题的“痛楼”，让人仿佛置身于偶像的世界。

粉丝打造“痛楼”的动机与花费

粉丝打造“痛楼”，更多是出于对偶像的热爱与回馈。有粉丝表示，偶像提供了很多情绪价值，“痛楼”就是回馈爱意的方式。“痛楼”的花费差异较大，从小五位数到大几十万都有。有的是粉丝团体共同出资，也有氪金能力强的粉丝独自承担，比如为祁煜打造“痛楼”的游戏玩家就花费60万元。

“痛楼”对商场的影响与价值

商场承办“痛楼”的初衷

在实体商业低迷的当下，商场承办“痛楼”，场地费并非决定性因素，更多是将其作为无痛引流的方式。商业地产主要靠商铺租赁获利，而稳定客流量是关键。当下商业地产面临挑战，如恒隆集团财报显示物业租赁收入下滑，所以商场急需通过“痛楼”吸引客流。

“痛楼”为商场带来的积极效应

“痛楼”能给商场带来多方面好处。二次元受众增加，产业规模扩大，为商场吸引了具有较长消费周期和一定消费能力的客流。粉丝在社交平台分享打卡内容，能为商场带来品牌宣传辐射。“痛楼”期间粉丝俱乐部组织活动，粉丝参与后会在商场消费，带来销售转化的可能。

“痛楼”与商场运营的融合模式

一些商场在运营中与“痛楼”深度结合。中洲湾等商场的小红书、官微运营内容与“痛楼”关联，对粉丝领取物料、拍照位置等进行引导，还会衔接商场的餐饮、美妆等福利活动，提升粉丝在商场的体验，也促进商场的消费。

“痛楼”在商业地产中的发展困境与思考

适合“痛楼”的商业体类型

商业体分为购物中心和百货，传统百货垂直受众更看重降价打折，而购物中心不挑消费者，更容易与“痛楼”形成良性互动。比如深圳中洲湾这样的艺术商场以及上海环球港等定位中高端的购物中心，更适合开展“痛楼”活动。

“痛楼”面临的问题与风险

“痛楼”面临诸多问题。其多由粉丝应援会承办，存在版权授权问题，有较大版权风险，且部分商场对IP合作流程不熟悉。“痛楼”流量转瞬即逝，被认为只能做一次性生意，这让部分商场对其产生顾虑。

“痛楼”对商业地产未来发展的启示

“痛楼”虽不是商业地产的万能解药，但它反映出线下空间正从“交易场”转向“体验场”。未来商场不能只注重卖货，更要学会“造梦”，为消费者提供独特体验。以粉丝应援为主的“痛楼”不应成为商业体吸引年轻人的主流方式，商场运营需基于明确的定位。

相关问答

什么是“痛楼”？

“痛楼”起源于中国，是粉丝团体与商场合作，将商场用海报、立牌等布置成偶像宣传阵地，是粉丝线下聚会狂欢、表达对偶像热爱的一种独特方式。

粉丝打造“痛楼”的花费一般是多少？

“痛楼”花费差异大，从小五位数到大几十万都有。花费受明星人气、商场环境等多因素影响，不同粉丝组织花费可能不同。

商场承办“痛楼”主要是为了获取场地费吗？

不是。在实体商业低迷时，商场承办“痛楼”主要是把它作为无痛引流方式，吸引客流，以维持商业地产良性运转，场地费并非关键。

“痛楼”能给商场带来哪些好处？

“痛楼”能吸引有消费能力的客流，粉丝在社交平台分享打卡可做品牌宣传，粉丝参与活动后的消费也能带来销售转化可能。

为什么说“痛楼”不是所有商业体都适合？

传统百货垂直受众更关注价格，对“痛楼”兴趣不大。且“痛楼”存在版权风险、流量短暂等问题，部分商场对此有顾虑。

“痛楼”对商业地产未来发展有什么启示？

“痛楼”表明线下空间向“体验场”转变，未来商场要学会“造梦”，提供独特体验，且运营需基于明确的定位。