线下零售改革步伐领先的标的为何值得关注？

财云财经阅读：71812025-03-21 21:17:00评论：0

摘要： 线上营销竞争内卷挤压产品质价比，供应链零售模式下渠道商可挤压营销加价。线下渠道有分享营销价值的机遇，不同业态在调改，应重点关注线下零售标的的改革情况。

线下渠道的机遇与背景

线上营销的问题与影响

线上营销的竞价机制导致了内卷式竞争。众多品牌为了在激烈的线上竞争中脱颖而出，不断提高营销投入，这使得社会营销成本负担持续上升。品牌为了平衡营销成本，只能提高毛利率，这就不可避免地挤压了产品的“质价比”。消费者虽然能在网络上获取众多商品信息，但面对的往往是价格虚高或者品质与价格不符的产品。这种现象在很多热门电商平台上屡见不鲜，例如一些热门商品在促销期间看似价格优惠，但实际到手的商品质量可能并不理想。

供应链零售模式的兴起

与线上营销形成对比的是快速崛起的供应链零售模式。在这种模式下，渠道商凭借自身的品质为产品背书，利用渠道的力量挤压营销加价。像胖东来、山姆超市、信誉楼等企业就是这种模式的代表。这些企业以其强大的供应链整合能力，直接从源头采购商品，减少中间环节的加价，从而能够为消费者提供性价比更高的产品。这种模式实现了渠道与消费者的高度共赢，在零售市场中快速破局，也为线下渠道带来了分享营销价值的重大机遇。

不同业态的调改情况

商超的模式转变与提质增效

商超行业目前面临着销售额下滑、门店缩减的压力。根据CCFA的数据，2023年中国超市Top100销售额8680亿元，同比下降4.2%，门店数23806家，同比下降0.5%。传统大卖场的经营模式已经难以适应市场需求。在此背景下，部分商超企业以“品质零售”为方向进行转型。它们转变为前台主导、经销买断的强运营商品服务提供商，在经营模式、组织机制、商品模式、购物体验以及供应链建设等多方面进行匹配调整。例如永辉、步步高这些企业的调改店取得了显著的经营改善成果。2024年，大量样本超市企业尝试调改，其中多数取得了销售增长，部分调改店的日销数据相比调改前增长数倍，一些地方零售商如比优特在消费环境压力下还能持续扩张。

百货的货品与体验升级

百货行业同样面临规模回落、体量扩容降速的情况。据Euromonitor的数据，2024年中国百货行业规模约1万亿，同比下降4.1%。在行业格局方面，传统百货份额下滑，新兴购物中心崛起，高端购百份额持续提升。在这种情况下，百货企业从货品和场域两个维度进行调改提升。在“货”的维度，部分企业尝试做强商品经营能力，采用统一采销、自有品牌等模式做深商品供应链。例如一些百货企业开始推出自有品牌的商品，这些商品在保证品质的价格更具竞争力。在场域维度，部分购百以制造消费场景为发力点，通过一店一策吸引消费者进入商场，再借助客流提升优化商品销售。

线下零售改革步伐领先的标的为何值得关注？

寻找未来赢家的方向

政策激励的影响

政策在零售行业的发展中起着重要作用。当前，提振消费成为政策重点，2024年以来不断推出刺激政策，如《提振消费专项行动方案》。在这些政策的影响下，百货商超普遍受益于消费券补贴。特别是在家电、数码布局较重的区域百货龙头，更直接受益于3000亿消费品以旧换新行动。这些政策为线下零售企业提供了一定的发展助力，使得它们在市场竞争中有更多的机会。

区域竞争格局的作用

传统零售业具有较强的区域化特征，不同地区的竞争格局差异很大。考虑到2025年部分新增商业入市的情况，有些地区的竞争环境相对有利于单体商业发展。例如重庆被视为“大市场、弱竞争”的代表地区，青岛、福州、济南、温州、大连等地区新增竞争也相对有限。在这些地区的地方百货龙头企业，能够在相对宽松的竞争环境中经营发展，更有可能成为行业的赢家。

调改企业的优势

部分积极调改的企业有望在市场中占据更大份额。以永辉、步步高、重百超市为代表的企业积极推动超市业务调改，调改店的店效显著提升。例如永辉到2025年上半年调改店将达100家，步步高将在2025年第三季度完成全部27家店铺调改，重百将在2025年调改至少38家超市。这些调改店能够以更优的商品、更强的服务的新零售模式获取更大市场份额。在百货业务方面，步步高、重庆百货、百联股份等企业也在持续推动调改，增加体验业态、做强公司供应链，一店一策推动业务优化。

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